抖音对购买行为： 抖音不是第一天的趋势，抖音要在私域上发力了

抖音对购买行为： 抖音不是第一天的趋势，抖音要在私域上发力了

大约一个月前，抖音正式上线开放平台，并公布了开放平台的业务载体——抖音小程序。

本来，小程序没什么好说的。从微信到支付宝再到百度，很多平台都在做，做起来并不复杂。细分市场中有很多第三方服务公司。

但是抖音这样做其实反映了一个非常明显的趋势。抖音要开始做私域了，因为小程序是一个非常典型的私域操作工具。

作为抖音官方介绍，小程序支持公域-短视频/直播间挂载分发，支持私域-IM、群聊分享，并提供搜索、固定入口重访等多种场景。

其实抖音并不是第一天开发私域场景。早在2021年7月，抖音企业账号就首次引入了“抖音私有域”的概念。定义为 抖音 业务的新成员。但说实话，一年过去了，只围绕企业号进行的私域开发无非就是给企业多加几个粉丝，获得一些评论和点赞。感觉离私域的核心还很远。

一个理想的私域应该通过高频交互实现高用户粘性，从而延长用户生命周期，提供尽可能多的复购机会。但很明显，这整个环节，仅仅通过企业账号打公域的瀑布信息，难度更大。

因此，理论上，小程序等运营工具可以为商家提供更多的工具，将粉丝从公域池中捕获到自己的私域池中，通过各种运营手段增加私域的活跃度。

不过，在跑通上述逻辑之前，我们首先需要解释一个问题，抖音为什么要做私域？从本质上讲，商家经营私域的目的是为了提高投资回报率，从长远来看，可以稀释品牌的营销成本。但抖音，中国最大的广告主，不就是营销食品吗？极端状态下，在公有领域市场“钓鱼”的成本越高，越符合抖音的利益。

那么，抖音为什么要做私有域呢？特别是现在为什么要加大私域场景的开发力度？

对于这些问题，这段时间，《最话》与多位业内人士进行了交流。其中有运营公司的老板抖音，有在抖音上开店的商人，大集团的成长负责人，还有内容行业的资深人士。

现在，我们打算从三个维度来讨论这个问题：压力水平是原因，回购是结果，以及基于底层逻辑所需的余额。

01 压力等级引起

如果我们用抖音开发私域作为标尺来标记这家公司的发展轨迹，那么我们应该看看这家公司的现状。

日前抖音对购买行为，字节跳动（现更名为抖音集团，为避免混淆，本文仍保留字节跳动）向员工披露了一份财务报告。

数据显示，字节跳动2021年营收将增长近80%，达到617亿美元（4390.6亿元人民币）。2022年前三个月，收入达到近183亿美元，同比增长近54%。

网上也有一些较早的资料。其中，2021年年中，字节跳动CEO梁如博的数据显示，字节跳动2020年营业收入为2366亿元人民币（按当时汇率折算约343亿美元），同比增长。增长 111%。

111%、80%、54%，显然曾经陡峭的增长曲线正在变平。

再来看看字节跳动的广告收入，这是目前公司最大的收入来源，2020年达到1831亿元，占整个平台的77%。

最初几年，字节跳动的广告收入实现了非常高的增长。早在 2019 年，这个年轻的内容平台的广告收入就超过了百度，但到了 2021 年 11 月，在商业产品部门召开的全体会议上，字节跳动披露，其国内广告收入在过去六个月内已经停止增长。这是自 2013 年 Byte 商业化以来，广告收入首次停止增长。

去年底，据36氪报道，进入当年第三季度后，字节跳动广告收入增速明显下滑。而一位知情人士则表示：“除去电商业务的带动，字节跳动每年的广告收入同比几乎没有增长。”

到2022年第一季度，据Late报道，字节跳动的广告收入已成为中国第一，这得益于抖音广告收入的增长。不过，报告中的一组数据显示，抖音目前的广告增长也很疲软：抖音一季度，广告收入同比增长超过10%，远低于同期的快手30%。

当然，这种趋势更符合整个短视频行业的流程。

艾媒咨询数据显示，2018年整个短视频用户规模增速为107.0%，2020年将下降至15.2%。其中的 抖音 不能单独存在。DAU突破6亿之后，增长无疑是放缓的，DAU的增速开始下滑。

同时，那些能够承受高获客成本的行业，如教育培训、金融、医美等，近一两年都遭遇了严格的监管，大大降低了相应的内容获客成本。 .

因此，抖音广告业务面临两个挑战。一方面，规模增长见顶后趋势必然放缓，另一方面，监管给广告主带来的结构性变化。据介绍，今年一季度，抖音超过1/3的广告收入属于所谓的“内流通收入”（因为电商业务带来的广告收入）。

在此背景下，抖音电商生态的繁荣已成为必然，因为内容电商生态正在发展中。短期可以弥补部分广告主更替造成的空白，长期可以培育平台的新平台。收入曲线。

客观地说，在流量时代，哪里有流量，哪里就有商机。自从抖音开始涉足电商业务，一开始发展速度非常快。

2019年，抖音电商的GMV仅为100亿元。当年快手电商GMV达到350亿元，淘宝直播GMV约2000亿元，但第二年，抖音电商已经完成500亿 GMV。

2021年初，抖音电商给自己定下了2021年1万亿GMV的目标。要知道，1万亿这个数字，阿里用了9年，京东用了14年。据分析师测算，今年抖音电商的GMV在800-9000亿左右。

但随着规模的扩大，一些问题逐渐浮出水面。例如，对于品牌所有者来说，数量和利润并不一定相关。

我们拿到的一个案例是，一家大型美容机构运营公司在抖音上开直播，一个月花费1000万广告费，产生了2000万的GMV，最终赔了一大笔钱。

这是因为，首先，电商业务的客户都是以制造业为主的品牌商。产品本身的毛利是有限的，能够支付的营销成本也相对有限和刚性，尤其是与虚拟产品相比。其次，过去教育培训行业的客户生命周期很长，广告主可以承受高额的获客成本，甚至亏本赚钱。客户的生命周期会很短，品牌无法承受高额的获客成本。

因此，在这段时间里，也出现了一些人的颤抖。据观察，抖音达人辰科、陈歌儿、聪姐、榴莲大叔等都搬到了快手。一些品牌商的经营重心也在豆快淘之间转移。

一位流向快手的商家介绍说，他们在快手上的表现相当不错，已经超过了他们目前在抖音电子商务中带来的一些数据。“在抖音的算法逻辑中，其实是没有安全感的，竞争也比较激烈，不如去一个私域比较健全的地方，一个可以自己做的地方更稳定。”

所以，抖音要留住大家，就必须让大家有安全感。这种安全感大多来自对流量的控制，比如帮助品牌方建立私域，通过私域实现与粉丝的高频互动。，进而增加复购，降低营销成本。

02 私域回购结果

事实上，对于商家来说，没有公域或私域之分，目标是提高转化效率和复购率。

客观地说，在抖音进行转化并不难，否则平台将无法实现万亿级的GMV。

但从实际来看，抖音一代运营商的感悟表明，在销售方面，抖音平台更适合推广，因为整个运营的逻辑很简单，也就是打广告，但这样做的副作用就是“断价”严重。

这是因为抖音将其电商发展战略定为兴趣电商，即通过抖音的内容生态和算法推荐机制，激发用户兴趣，转化为购买行为，从而达到“货找人”的目的。

但是，寻找商品的人与寻找商品的人不同。非目的性购物的决策链很短。对于真正能触动消费者订单消费的产品，客单价通常在较低的范围内。也有人将这种电商模式称为情感电商。

但是，在这种状态下，企业要长期经营太难了。

上述内容行业人士告诉我们，一线品牌在抖音平台开店其实是非常谨慎的，因为他们对价格和渠道管控非常严格，而且在抖音直播直播间，很多产品的交易都是瞬间的，更私密。

“比如纯水的正常价格可能会少1000元，但是很多时候直播间要400多500元，这对于经销商和品牌来说其实是很痛苦的，因为直播间是不是一个可以控制渠道和价格的场景。还有一个很痛心的地方是，直播间比价的对象通常是某个品牌的官方旗舰店，这让品牌很不爽。”

另一个不可忽视的因素是抖音对购买行为： 抖音不是第一天的趋势，抖音要在私域上发力了，抖音目前是直播电商交易效率最高的，而直播电商主要是明星直播。

但是，抖音不能让达人直播做大，因为在内容电商的链条上，内容建立信任，交易消耗信任。如果直播的份额过高，会导致用户对平台的信任。被过度消费。此外，达人直播对品牌的引导其实也很困难抖音对购买行为： 抖音不是第一天的趋势，抖音要在私域上发力了，因为达人更喜欢所有的消费者都留在他们身边，在自己的直播间“回购”。

这也意味着抖音需要为品牌商提供长期的业务场景。

据了解，抖音电商非常重视回购。近日，根据粉丝的购买行为，他们向内容运营商提供了粉丝评分的说明。其中，A5用户，对应的英文单词是，即： may 品牌忠诚度，体现在客户留存率、重复购买以及向他人推广品牌的好处等方面。

体现在具体参数上，A5被描述为“365个自然日内没有通过活动购买的人回购”。

不过，上述抖音代理运营商了解到的是，对于一个拥有300万到500万粉丝的品牌来说，目前A5的完成率只有个位数，大概在3%-5%左右。非常低。

所以我们可以看到，2022年5月，抖音将“兴趣电商”全面升级为“全球兴趣电商”，将“货找人”升级为“货找人+找人”商品”，专注于货架电商和搜索，即商场。

但到目前为止，抖音mall的模式还比较简陋。这可能是因为抖音作为内容平台的调性太深了。

我们也可以看到，抖音其实做了很多扭转用户心理的事情。比如在取消抖音框的同时，给了商城一个抖音平台的一级入口。

此外，小程序也是帮助品牌主建立私域，提高转化率和复购率的运营工具。对于商家来说，公域投资后，可以通过小程序转入自己的店铺私域流量池进行精细化运营。

在2022抖音开放平台开发者大会上，抖音开放平台负责人常坤表示，以小程序为代表的开放平台“全面为运营商提供‘获客-留存’” -' --' 内容营销场景和玩法》，“我们鼓励开发者更多关注自身业务情况，不断提升服务质量，让他们在抖音做更深更专业的工作。”

03 需要基于底层逻辑的平衡

有意思的是，小程序功能的上线短期内也能在一定程度上促进抖音平台的广告收入，因为商家是从0开始到私域，必然需要一个公域的过程引流。据了解，目前小程序60%的流量来自抖音公域。

当然，从长远来看，如果抖音的私域做好了，必然会降低品牌方的营销成本，否则这件事是行不通的。而这也意味着，未来在抖音平台上，更多的交易将来自回购，来自私域，而不是公域市场的流量购买。

于是，又出现了一个问题。抖音私域和公域之间是否存在底层逻辑互斥？

抖音最典型的特点就是中心化的流量分发逻辑抖音号购买平台哪里，也就是平台算法推荐，整个内容分发和用户访问的控制权都在平台手里，平台想让用户看到什么想要。让他们看看什么。这也是抖音能在广告收入上独领风骚的核心因素。

对比为什么 快手 通常被认为是私有域，因为它的分发逻辑是去中心化的，并且算法是基于注意力逻辑，而不是推荐逻辑。因此，大部分流量都掌握在顶级主播手中。当平台无法决定向用户展示什么时，它本身就无法从广告商那里获得资金。

这也是为什么快手经过痛苦的思考和挣扎，最终将打开页面改为瀑布流，本质上是流量分配权的回收。

所以，当抖音想做大私域的时候，本质上就是放弃了部分流量的分配权。这可能需要抖音 进行战略权衡和战术平衡。要知道，在大公司里，每个业务都有对应的部门买抖音号大量，每个部门都要携带相应的指标，而每个员工也需要这些指标来完成任务，坐上更高的位置，拿到更多的薪水。

另一个问题是，基于中心化算法逻辑的抖音能否在私域做的很好？

这可能是当前公共领域流量平台面临的普遍问题。显然，虽然大家都在做私域场景，但真正做得好的还是微信。

这是因为微信是一个去中心化的平台，自然契合私域的底层逻辑。因为能否形成私域，核心要满足两个因素：第一，品牌方能否与粉丝进行非常重度的互动，实现内容和价值的有效分发；第二，互动是否由品牌方发起，是否可以Total控制。

事实上，每家公司都有自己的底层逻辑。就像微信之所以在商业化上非常谨慎，也是因为它天生就是一个去中心化的产品。一旦过多的发行权掌握在自己手中，微信的底层就会被破坏。抖音同样如此。底层自然是一个中心化的分发平台。这样的算法逻辑在某种程度上相当于平台的基础。

此外，良好的私域运营不仅可以实现复购，还可以通过裂变等方式降低品牌的获客成本。但是裂变是基于社会的，这可能是当前缺少的元素 抖音。

据抖音官方介绍——“在公平竞争、合规经营的前提下，小程序可以在抖音直播、短视频等场景中分发”，这意味着小程序的流量源，或者私域池的流量源，需要在抖音算法推荐逻辑下从公域池中购买。

因此，在微信上做私域业务的人对抖音小程序有一定的怀疑，尤其是当它的流量依赖于公域购买时。因为他觉得私域获客对商家最大的吸引力在于获客成本低、用户粘性高、可复用性高。

以上都是抖音在私域工作时需要思考的问题。但客观地说，时至今日，它们也是抖音不得不直面的挑战。

一个互联网平台抖音对购买行为，通过帮助商家做生意，实现收入，在一定程度上就像一个国家在收税。税收是一门艺术。收藏太少将不支持平台的发展。过多的收藏会导致民生困难，也会破坏商业生态的繁荣。

抖音 当然，广告收入的增长不能无止境地追求，但在当下，赚钱仍然是字节跳动的核心命题。财报显示，2021年，未上市公司的营业扣除亏损总额为71.5亿美元，远高于2020年的21.4亿美元。因此，今年字节跳动推出了一系列降本、降本的举措。提高效率，但前三个月仍录得 47 亿美元的净亏损。

需要更加认真面对的现实是，未来不仅字节跳动，各大消费互联网平台都不太可能轻松赚钱。

2022年，整个电商市场实际上已经接近饱和，几大平台逐渐陷入零和博弈。而且，无论是上游商家还是下游活跃用户，实际上都处于高度同质化的状态。而同质化必然会带来竞争成本的增加。

正如这家大公司的增长主管所说，这是一场股市游戏。股票市场竞争的关键是平衡三个要素：一是帮助生态系统中的每个人变得更好；二是不破坏平台底层逻辑，同时平台上的“税率”可以保持在合理水平 三不被竞争对手挖走，不被竞争对手干扰和破坏竞争对手。

但是你知道，仅第三点是很难做到的。

本文来自微信公众号“作画”（ID：），作者：孙莹莹。36氪经授权发布。