抖音购买服装：爆火之后的东方甄选是否是昙花一现？电商的新势力

抖音购买服装：爆火之后的东方甄选是否是昙花一现？电商的新势力

人们还在问：爆炸后对东方的选择是昙花一现吗？

从一朵发霉的桃子到一块售价6元的玉米，东方精选自4个月前的爆炸以来一直没有消退，但毫无疑问，它已经成长为抖音电商的新力量。

据大拍平台介绍，抖音电商9月主播直播用商品GMV排名，东方选拔排名第一。由于平台数据统计统计规则的变化，从原来的准确数据到范围，销售额为5-7.5亿元，连续四个月占据榜首位置。据蝉妈数据显示，东方选型直播室目前拥有2678.7万粉丝，近三个月的GMV为10亿至25亿。

乐观主义者认为，东方选拔的成功验证了优质内容的可行性，“一元可乐”和“注重送猫接杯”的时代从未回归，这在某种意义上标志着直播电商乃至整个零售电商行业的战略方向。尤其是东方评选推出独立APP后，在平台属性的加持下，新东方转型之路的关注度再次被提升。

根据应用的数据

大数据服务平台蝉主抖音购买服装，APP安卓频道累计下载量总计约55万。

有些人不在乎心，无论是发霉的桃子长发所暴露的供应链缺陷，还是6元玉米争议背后反映的品牌认知度问题，在东方选择和稳固解决供应链、流量来源和平台定位问题之前，它仍然是一个神话中炮制出来的流行， 其大小写值被远远高估了。

所谓“逃跑”，不过是有预谋的

东方臻推出独立APP的动作，一度被认为是其“逃生”抖音电商的证据，但刀法发现其动作并不大，更像是一次“以防万一”的撤退。

纵观整个电商直播，平台与超级头像之间的兴趣博弈一直是行业发展中关注的主线，从平台的角度来看，一方面是迫于自身业绩增长的压力来支撑，甚至依靠直播的GMV贡献。

据中信证券测算，2021年，天猫GMV将达到约5400亿元，其中直播将贡献约300亿至400亿元，占比6%;魏亚和李佳琪的两个“超级头”的GMV总量高达200亿~300亿元，占同口径淘宝直播总流量的60%~80%。

另一方面，平台需要平衡自身供应链控制权被头顶流量的“黑洞”转移和平台利益的侵蚀。

此前，虎嗅作者“朱思码”曾撰文称，“美国ONE公司也接待过抖音电商团队的来访，字节的保证性能规模是淘宝的150%，粉丝抖音数量是阿里报价的2倍抖音购买服装，淘宝开启了一个不可拒绝的对策条件： 淘宝APP固定在李佳琪专属直播室一层入口，保障以上一二层入口的流量。"

在直播电商1.0阶段，顶锚流量集中后，成为新品牌在同一预算内可以选择的效果最好、最稳定的曝光渠道，新消费品牌带着“5000个小红皮书笔记+2000个知乎答案+李佳琪/卫亚直播室=新品牌”的信念，在超级头的直播室里跑来跑去。

但是，对于大

不担心销售的品牌，直播带来的销售爆发只是预付费时段的日常销售买一个抖音直播账号，另外，头顶主播的最小折扣往往突破了品牌坚持的价格线，最终大品牌会发现直播变成了“为别人做婚纱”抖音购买服装：爆火之后的东方甄选是否是昙花一现？电商的新势力， 让主播收获流量和议价能力，而自己的客户却流失到主播直播室，在同一直播室购买竞争对手产品的概率更大。

从本质上讲，有货主播既不是商家也不是销售员，更像是中间人，有营销需求和预算的品牌才是平台真正的客户。

超级主播是大的，中腰主播不露，然后就没有权利跟品牌说话，于是形成了一个难做到的恶性循环。整个直播生态变成了中小主播、品牌方、平台方相伴的Y型生态，只有超级主播才能得逞。

抖音显然不想看到这种情况在自己身上重演，从刘瑞红到张同学，甚至更早的戴古拉K，一个接一个的新顶级流一次又一次地引导着社交狂欢节，但在抖音的交通池中，只有新人笑了，老人们哭了。

据飞瓜数据显示，截至10月11日，东方选集直播室67%的观众来自其他人，而飞瓜对“其他”的定义意味着观众主要来自直播广场，其中可能包括直播室的付费推广流量，这意味着东方精选直播室的流量命脉其实还在平台手中。

抖音善于“创造神灵”

而且也擅长放逐“神”，于敏红其实很了解这一点。

“我们不关注瞬间的嗡嗡声，我们更关心的是长期发展......基于外部平台建立的活泼商业模式非常脆弱，我们还有很长的路要走，才能夯实长期发展的基础。"

这并不是余敏红第一次在个人公众号《老俐八卦》中表达对东方未来经营策略选择的立场。此前，6月28日，在东方选拔圈之后，他在文章中明确表示，东方选拔未来将建立自己的平台。

（来源“老俞八卦”）。

事实上，早在今年4月7日，东方评选就已经推出了独立的APP。同名微信小程序“东方精选”的注册时间较早，并于2021年12月22日完成。

（左边是App Store版本记录，右边是微信小程序注册时间）。

无论是于敏红的个人判断，还是酝酿已久的一系列动作，从上面的梳理中不难发现，这是一次事先公开过的“逃生”。

东方臻推出了独立的APP，为什么魏亚和李佳琪应该做私域，这本质上是同一个话题的两面。虽然超级领导者的起步路径，货物位置和主要类别不同，但成为超级领导者后的行动却出奇地一致。

在直播的末尾，有供应链

早在2019年11月，作为美国ONE公司合伙人的李佳琪在投资者年会上表示，他将做“电商直播”，未来将线下开设一家类似丝芙兰的美容专营店，其中民营品牌将占很大份额。

Via在杭州阿里1号楼租用了两层楼，用于展示供应链托盘，包括珠宝，箱包，食品，家用电器，手机甚至手表，并向其他直播公司开放。较早的供应链生态布局是辛巴创立的“新轩·精心挑选“的供应链平台。

制作

朋友创始人黄鹤在【交朋友】直播室公开回顾了供应链的三个阶段。从等待别人“喂”的第一阶段，坐等品牌找到门;在第二阶段，公司将在组织结构中加入餐饮集团、数字集团、日用百货集团等细分的垂直部门，专门寻找不同品类谈合作;然后在第三阶段，一步到位直接寻找供应链合作，再加上成熟的组织结构的产品选型、商务、营销、财务、法务等部门，才能使两年的交易额超过100亿元。

一方面，

头部锚点是流量诉求引擎，另一方面，它是一个强大的供应链引擎，平台也许能够抑制前者，但不能影响后者。

从”

喧闹的红海“即争夺消费者注意力的”沉浸式蓝海“的供应链生态布局，下半场直播电商的主角将从前到后改变。

显然，东方精选已经意识到了这一点，为了避免消费者再次出现反映购买桃子发霉毛发芽的事件，此前新东方在线执行董事兼CEO孙东旭曾表示，未来将加大对供应链建设的投入。

8月31日，东方精选官方微博宣布，计划在北京、广州、杭州、郑州、成都等地建立20个自营产品仓库，为自营产品提供全国范围的物流服务保障，仓库配套服务由顺丰提供。

9月6日，京东物流正式发布京东物流与东方精选达成合作的消息。借助京东物流与物流流相结合的供应链解决方案和覆盖全国的物流配送网络，东方精选实现同城自营产品的当日送达或次日送达，跨省订单可在72小时内送达。

原材料采购、加工、配送、供应链作为一个整体体系，最重要的是链条。在解决了物流问题之后，等待东方选拔解决问题的也是农产品采购的山。

“对于与东方精选自营品牌合作的几家供应商，我们正在考虑向他们注资，但不持股，并采用注资方式进行相对稳定的布局和发展。

新东方在线执行董事孙东旭在2022财年电话会议上表示，这一表态与于敏红的个人公众号相同——“寻找以高科技为核心的高科技农业产业企业，并在适当的时候以投资或合作的形式参与”

帮助农民的渠道

还是工业来帮助农民？

东方成立之初

选型，行业不看好很大一部分原因是东方选材选择了非标农产品。

传统农产品的流通链条是“农户-原产地收购摊贩-原产地批发市场——销售场所”

“供应商-销售地批发市场-超市/蔬菜市场-消费者”，而在这个漫长而脆弱的价值链中流通的产品是附加值低的高频农产品。这是一条艰难而地狱般的赛道，最典型的例子就是人们在经历了近两年的风景之后，去空荡荡的建筑里的新鲜电商。

二是农产品难以品牌化的问题。由于品类原因，农产品自然存在供需错位的问题，因为生产周期比需求波动周期长，所以供需匹配总是处于动态均衡的过程中，所以农产品的价格一直处于周期性波动的境地。

6元玉米是否贵而引发争议的原因，说明东方精选农产品的价格离不开市场市场的波动，消费者对自己产品差异的了解不足以使他们在消费决策过程中摒弃价格因素， 而品牌强国建设尚未完成。

但农产品价格锚定本质上是一种与市场对抗的行为。

因为农产品的价格波动是由其供应（

长期总是看供应），上游饲料、化工（化肥原料）都是周期性行业，在上述原料成本占比较高的情况下，农产品的生产成本总是处于一个动态变化的过程中，终端销售价格锚定，这意味着上游成本波动造成的损失风险由品牌方承担， 除非它的定价非常高，但这会压缩到它的目标消费群体非常小。

非标、亏损、毛利、业绩、销售时间，这五大难点客观上制约了农业品牌的发展，但难度高，也意味着农业领域的数字化空间巨大，与红海标准化产品的市场不同，还是一片蓝海。

如果东方选择能够走一条低成本、可复制的路径，有序建设农业和复合型农业产业生态系统，回归产业结构底层，丰富农业第一、二、三产业结构，让初级农产品、次级加工材料和精制产品各自占有一席之地怎么买可以直播的抖音号，而不仅仅是为农产品倾销提供渠道， 然后建造自己的护城河将完成半的现实。

慢慢来，更快

之所以是现实的一半，是因为品牌构成的公式是产品+消费者。产品在桌面上，品牌在客户心目中。

在东方选择的爆发性原因中，情感共鸣成为不可否认的重要原因，消费者带着新东方情感的投射和共鸣，带着审美和认可的人才和文化，走进直播室。

消费者的购买行为并不完全来自对产品质量的认知，而是暂时将一层情感价值和文化认同附加到自我身上。如何将这种威胁性的消费热情转化为对企业和品牌的长期信任和青睐，再从网红到长虹，抖音直播室的成功被复制到自己的电商平台上，不仅限于直播室还是单一平台，这仍然是摆在东方选拔团队面前的问题。

如果新东方在线希望东方被选为“中国优质农业等产品的电子商务平台”抖音购买服装：爆火之后的东方甄选是否是昙花一现？电商的新势力，那么可以简单地理解为“垂直电子商务平台”。与蘑菇街、卓美溢价、四库相比，东方精选虽然幸运，但在电商领域还是要面对马修效应，垂直电商的生存空间越来越被头部综合电商平台挤压。

目前，东方精选APP还处于雏形状态，无法成为直播室中承载暂停时间长期流量的位置，SKU号、价格、产品与抖音店和微信小程序没有明显区别。

（左边是价格

的东方精选APP，右边是抖音店）的价格

）。

而有意思的一点是，东方选单APP和东方选购小程序中的消费数据是一样的。

（如图所示，APP和小程序上的评论和内容数量是一样的

）。

或许这些都表明了东方选拔队目前的态度，不急于提前占据这个位置。

对于未来，于敏红早就说过，“东方选拔的热度会慢慢下降，会成为一个正常的平台，要做的就是让它一步一个脚印地发展。"

引用：

财新周刊《失去'开销'后，淘宝如何重塑直播生态圈？》，2022-09-06.

老宇

八卦，“老玉八卦|生与死相互依存，是人类最真挚的感受！》，2022-08-15.

老宇

八卦，“老玉八卦|穿越时空！》，2022-06-28.

燃烧的维度，“东方选择'单手'，它能工作吗？》，2022-08-27.

新东方在线2022年年报.#/

洞察实验室，农产品品牌的拐点在哪里？》，2021-04-13.

中央电视台农业，“关于玉米，那些必须说的话”，2022-09-28

本文来自微信公众号，作者：关聪，36氪是授权发表的。