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抖音橱窗无法购买:品牌如何玩转抖音电商?为了系统性解答这个难题(组图)

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抖音橱窗无法购买:品牌如何玩转抖音电商?为了系统性解答这个难题(组图)

发布时间:2022-10-13-11:03:00 发布者:文华网 阅读量:24次

抖音橱窗无法购买:品牌如何玩转抖音电商?为了系统性解答这个难题(组图)

介绍:

品牌如何玩抖音电子商务?

为了系统解答这个问题,《案例》与抖音电商案例营销IP《DOU CASE》达成栏目合作。通过拆解优秀的品牌营销案例,为品牌输出通俗易懂的方法论和运营指南,激发管理灵感,开拓思路抖音橱窗无法购买:品牌如何玩转抖音电商?为了系统性解答这个难题(组图),突破成长。

本文是本专栏的第二篇。

在“货找人”备受推崇的同时,“人找货”的重要性日益凸显。尤其是品牌商和商家前期投入大量精力在内容种植上,用户的心智受到影响,而当他们带着购物需求进行搜索和“购物”行为时,做好“人找货”的工作可以不仅提高转化率,还可以提高产品质量。在用户端补充用户体验。

或许之前经营抖音电商的商家更熟悉的是“货找人”模式,而现在抖音电商已经升级为“全球兴趣电商”,意味着平台越来越去中心化 除了中心化场景的内容管理场景外,中心化场景的作用和效率会不断提升,品牌也顾不上一件事。

如何照顾?首先了解抖音电子商务的中心化业务场景。抖音电商称之为泛商城,主要包括三个场景:搜索、抖音商城(以下简称商城)、橱窗(以下简称店铺) . 这三个场景可以独立运作,但又可以相互影响,其中搜索引导商城和店铺,搜索和商城共同带来店铺转型。

怎么做?本期“DOU CASE”栏目选取了5个品牌抖音橱窗无法购买,对商城、搜索、店铺三个场景的业务布局进行了拆分分析。本文并非详尽无遗,只是为帮助品牌通过泛商城实现新的业务增长带来灵感。

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暂且抛开以往平台在内容管理领域的各种手段,商城是更倾向于使用传统电商的消费场景,流量分配逻辑主要考虑电商的目标.

在对“案例”的理解中,商城的核心是商品。打个简单的比喻,当用户靠近商场的货架时,产品会自己“说话”,吸引顾客购买。一个好的商城运营原则,必须从商品入手,通过丰富合适的商品组合,合理运营,提升品牌转化。

以“货”为中心,最基本的经营方式是“货品分级分组,差异化配送”,结合不同品牌的货品,匹配不同的领域和用户。在这个过程中抖音月号购买,需要兼顾抖音商城“猜你喜欢”的匹配逻辑,用户对品牌的一定固定认知,以及大推广节点的布置。因此,不同品牌应从自身优势出发。

有时是品牌和品类优势。《案例》注意到,一个国际日化品牌(以下简称日化品牌)有丰富的细分品类。618期间,针对泛商城领域推出了一套专属托盘,上报了不同属性的产品。不同的商场营销活动。

比如秒杀频道,设置了20款用户决策低、转化能力高的福利产品,价格均低于19.9元来吸引新用户。在百亿补贴渠道中,有各子品牌的20款主打产品。通过这些产品的分层组合,增加了“货”的展示机会,让更多人看到。

有时是供应和价格优势。电子产品不同于日用化学品。同一618期间,为了保证最大点击量和影响用户下单,小米联动14家品牌门店参与百亿补贴活动。这14家门店包括旗舰店、门店式旗舰店等不同类型,让小米拥有稳定的货源和优势的成本。

在产品分层方面,小米根据不同门店的优势进行布局。新品以官方旗舰店为主,消费心态不错。热门产品来自旗舰店和京东、苏宁渠道,货源充足,老款来自专卖店和专卖店,价格政策良好。在店铺分层的同时,小米一共推出了120+款产品,保证了产品的丰富性。

正是因为商城内的货品丰富,才会给用户带来“琳琅满目”、“铺天盖地”的感觉。此时,如何从海量商品中脱颖而出,也是品牌的必修课之一。从用户的消费心理出发,打造亮点有两种方式。

小米通过聚焦百亿补贴强化核心心态抖音号大量,给用户留下强烈的低价优质消费心态。《案例》注意到,无论是商城搜索、渠道内搜索还是各种形式的资源,小米都与“百亿补贴”强强联手,打造了“大品牌正品低价”的用户心智。

另一种方式是通过爆款产品来吸引用户的注意力。因为爆品本身具有很强的辨识度和吸引力,通过爆品的组合和推广,也可以创造出亮点。普罗雅将全网热门产品双反精华和红宝石精华引入商城,带动品牌今年4月生产GMV热门产品800万。

无论是拼货还是打造亮点,熟练使用平台推广工具必不可少。事实证明,促销工具对杠杆支付有显着影响。

其中,某日化品牌充分利用新品券、会员回购券等促销手段,针对不同的波段设置了足够的产品兴趣点。从结果看,293万支付GMV被杠杆化,较对照期增长39%。小米根据市场波动调整补贴比例,以天为单位,有效控制最优成本和补贴后最优价格,最大限度地利用预算。

商城的运营可能与以往的内容场景运营逻辑大相径庭抖音橱窗无法购买,但作为一个重要的转化场所,单从转化效率来看,品牌还是值得研究的。与商场相比,搜索场景更接近“人”。

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人们主动做事总是比被动承担更难,而搜索恰好是一种强烈的主动行为,这意味着为了实现用户在抖音中的搜索行为,品牌需要做强“人”。心灵干预。

如此费力的背后,自然是因为搜索是一条细“线”,将用户的潜在购物兴趣与品牌联系起来,是实现转化必不可少的一步。在如何安排搜索方面,品牌除了了解广大用户的心理外,还要考虑平台本身的规则设置和运作逻辑,可以分两步实现。

第一步是让用户愿意搜索,即通过各种品牌推广动作潜移默化地影响用户的心智,使用户产生主动搜索行为。

站外,用户可以通过内容和广告“种草”,特别适合大促节点,因为在这个节点,用户购买意愿强烈,比价氛围浓厚,兴趣更大在主动搜索中。

都在618节点,某日化品牌通过小草等软内容热门榜单,在小红书、微博、豆瓣等用户常用的内容平台上广泛传播,与硬内容合作比如广告。引导用户进入网站搜索“百亿补贴”。小米也是如此。通过品牌微博、线下大屏等资源,抖音商城获得百亿心智补贴,持续影响用户。

在站内,可以通过短视频、广告等多种渠道引导用户,猜你想搜什么。其中,小米通过直播过程中的展示展示和主播,将搜索流程细化为第一步和第二步,强力引导用户搜索,同时配合短视频进行搜索解读。结果,小米官方旗舰店搜索PV量环比增长77%。

第二步是让用户找到它。搜索结果的展示对于品牌来说也是一门学问。由于用户搜索词和搜索行为多种多样,品牌需要优化结果,增加产品搜索曝光率。

韩舒在抖音电商的业务规模一直处于美妆行业的顶级水平,但通过《抖音电商指南针》诊断发现,品牌自身的搜索流量低于TOP,尤其是主推型低于TOP。放眼大盘时,意识到搜索曝光优化的必要性。品牌加强热搜词关联,通过在短视频、直播间、产品标题等内容中提及行业热词,覆盖定向搜索和泛化功能。

除了相关热搜词,还可以通过增加内容供给来增加曝光机会。

其中,Proya日常稳定的直播,通过创意直播间的打造,持续发布优质专题短视频和与优质人才的长期合作,让有效内容占据搜索结果页并增加曝光。同样,在诊断出《抖音电商指南针》后,韩数针对韩数、护肤品等关键词补充了短视频内容,从每月50条增加到每月300条,大大增加了品牌曝光度.

至此,当用户搜索看到品牌内容时,搜索场景完成了一半,另一半是点击转化。

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在经济学中,商品转化为货币是一次“惊心动魄的跳跃”。

这个原则也适用于较小的环境。在搜索场景中,用户在看到和点击之间进行了一次“惊心动魄的跳跃”。当各种搜索结果呈现给用户时,如何让TA动手动脚点击进去,就需要品牌去争夺注意力。

在吸引用户点击方面,考虑到人的行为逻辑,总有一个普遍规律。因为人是视觉动物,越吸引眼球的内容总是越容易被关注。

Proya 对图片和字体大做文章。一是优化商品详情页标题,总字数控制在23字以内,突出关键决策信息,商品卡GMV占比快速提升。二是主图数量3张以上,产品优势清晰易懂。

另一方面,在对《抖音电商指南针》进行诊断后,韩舒发现品牌商品卡交易占比明显低于同行,搜索次数、平均搜索曝光率并且曝光点击率非常低。面膜和乳液的曝光点击率很低。韩数在数据的支持下,对面膜、乳液的产品标题进行了优化,对礼品、权益、凭证等卖点进行了全面细化,让用户直观地看到活动的权益,从而拉动订单.

在关注商品视觉呈现的同时,不可忽视的是,消费者的行为也受到价格的刺激。某日化品牌的子品牌B受到内容和促销政策的强烈引导。一是在直播中加入“7件0元免费”吸引消费者,二是联想“第一沐浴露”影响消费。实际上,某日化品牌的子品牌B的CTR提升了37%,搜索量GMV提升了近一半。

搜索是用户接触品牌进行消费的入口。搜索行为结束后,品牌需要有一个领域来承担用户流量。这时,直播、商场、门店都是行之有效的方式。如何安排,就看品牌调动资源的能力了。

对于一个国际日化品牌来说,明星+直播的结合是它擅长的整合方式。618期间,某日化品牌在直播间策划了一场8大品类、一天一个品类的大事,并与明星资源合作,实现了爆款。回顾以往某日化品牌在搜索端的努力,此时搜索+直播已成为品牌销售转化的组合。整个活动期间,直播是某日化品牌搜索流量的主要转化渠道,占搜索GMV的80%。

另一方面,小米将流量导入门店。在6180亿补贴期间,小米梳理重点产品清单,在产品和门店装修上下功夫,最终将产品在小米官方旗舰店的曝光点击率环比提升23%。

了解抖音的搜索场景,超越了上面提到的“曝光”和“引流”两个步骤。与其他电商平台相比,抖音电商的搜索场景更为复杂,因为这是内容领域与泛商城的重要连接点,用户对内容和产品的兴趣在这里相遇,两者都不是以“商品”或“内容”为中心,而是以用户的潜在需求为中心。

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店铺是抖音电商品牌的“私人土地”,是接待用户的“客厅”。当用户通过无数次的行为进店时抖音橱窗无法购买:品牌如何玩转抖音电商?为了系统性解答这个难题(组图),就意味着TA被筛选后是“朋友”,不愧是品牌的款待。

在营销方面,品牌店是维持用户粘性、增加复购实现复利的重要渠道。让用户在店内持续消费,持续转型,依托品牌的精细化运营,关注细节,影响消费者行为。

首先是门店基础设施,就像房子的装修一样,品牌门店的视觉、陈列、产品组合和引导,共同为用户带来不同于其他渠道的消费体验。

UR是其中的佼佼者。它在商店基础设施方面做到了极致。UR优化基本产品信息的展示,突出“新品”和“主题产品”,使用白色背景展现高级感,同时将用户的注意力集中在产品上。此外,产品的卖点显示在主图像上。这些是为了帮助用户在访问商店时清楚地匹配自己。

汉书是通过优化商品详情页关联推荐模式和店铺装修来增加店铺流量。在店面装修的升级中,韩数把兴趣和主打产品放在前面,吸引用户的眼球,比如玻尿酸高保湿面部礼盒等外露点击,高GPM的产品在首页展示到天花板,从而增加 GMV。

在会员运营方面,品牌通过店铺私域积累会员,实现长期增长,提高用户粘性和老客户复购能力。

UR有一套精细化的会员操作方法。首先,在会员指南中,通过店铺首页顶部、特色页面大图、直播间谈话,全方位覆盖用户的会员入口,并使用各种福利套餐指导会员。数据方面,UR粉丝的会员率达到6.6%。在转化方面,UR会定期运营互动营销工具,加速会员增长,带动老用户的购物欲望。

一个例子可以反映出UR对会员的关注。对于日常运营,UR 设立了用户组。用心有回报,现在UR会员人均GMV是非会员的1.6倍。

对于品牌店来说,与经营手段一样重要的,还有“货”。多元化、丰富、优质的产品是品牌店业务增长的基石。以UR为例,品牌拥有丰富的产品,可以区分不同门店的直播间和短视频内容。女装第一店温润甜美,女装第二店甜美清凉,满足不同用户的需求。

特殊性上,UR的特点是新品是GMV的主要贡献,商品的宽度可以带来大量的商品流量。优傲自运营泛商城以来,进行线上线下渠道同步配送,最大限度提升新品,配送量较2021年增长800%。

如果打个比方,品牌店可以作为用户的终极聚集地。品牌可以与商店中的用户永远成为“好朋友”。

对于品牌而言,抖音“全球兴趣电商”正在快速增长。在内容管理市场之外,泛商城的出现为行业提供了新的出路,具有独立的转型潜力。它还可以与内容农场连接以产生新的增长机会。

尤其是今年下一个重要节点——抖音818发现好物节,覆盖商城、搜索、门店等入口的泛商城将成为助力品牌销售转型的重要阵地之一. 《案例》了解到,平台为此推出了很多新举措,比如在商城预售活动中,在运营层面帮助商家获取流量,商城助力等。

但是,抖音电商泛商城领域的运营,不能只按照原有内容领域的思维逻辑来考虑,也不能照搬传统电商模式,需要品牌方慎重考虑. 品牌要做好内容领域+中心领域,即做好种草转化和回购的全链路布局。

本期DOU CASE重点关注抖音电商泛商城的全链路心理干预,粒度极细。“人找货”看似以消费者为主,其实可以通过促销活动、百亿补贴、热门商品推广、相关热搜词、增加搜索相关内容供给、优化详情页和店铺“分工”和展示的方式,会对进入商场的消费者给予强有力的引导,最终实现转型。细看整个过程不难发现,只有积累少量资金,不断追问旧措施,开发新细节,才能“打包” 全方位了解消费者的网购过程,实现“想去哪里打电话”。我很好奇抖音电商会在这个链接中找到哪些新的突破,提高转化效率,实现精准打击。我相信这已经近在咫尺了。

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