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天猫购买抖音流量:Ella鹿1抖音流量的三大属性(上亿预算背后的操盘经验和所感所得)

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天猫购买抖音流量:Ella鹿1抖音流量的三大属性(上亿预算背后的操盘经验和所感所得)

发布时间:2022-10-03-12:00:44 发布者:文华网 阅读量:16次

天猫购买抖音流量:Ella鹿1抖音流量的三大属性(上亿预算背后的操盘经验和所感所得)

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近年来,抖音的流量增长迅速,不少新锐品牌也趁势而上。我也有幸在过去三年推出了数百个抖音项目,服务于国际、本土、前沿等。各种消费品牌开发了很多流媒体工具:Dou+、内容服务(热推) )、人才竞价、信息流AD、阿里UD、京东Co-Ads、巨量千川等,还有很多交易者抖音全环节的送达。

今天跟大家分享一下这几年的投资心得,亿万预算背后的交易心得,心得体会。

天猫购买抖音流量

艾拉鹿

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抖音流量的三个属性

抖音根据官方数据,DAU已经超过6亿,占中国人口基数的近一半。如果丢弃老人和小孩,有效消费群体的渗透率非常高。

抖音平台流量的上升伴随着另一个现象,就是平台电商流量放缓,品牌获客难度和成本不断增加。由于移动人口红利结束,股市中的消费者时间有限,他们在使用某个应用程序上花费大量时间,其他产品的使用时间自然会被抢占,甚至是大平台的使用时间。研究抖音的流,首先要对抖音的流属性有一个清晰的认识。

抖音流量的第一个属性:资产属性

这几年崛起的新品牌几乎都将抖音作为营销主战场,这在我看来也是无奈之举。没有品牌力,不仅网站获客成本高,流量效率也很高。完成新客户的教育培训几乎是不可能的。

而 抖音 正好相反。抖音的产品形态是新一代消费者与下一代消费者之间最好的桥梁之一。每隔五年,就会诞生新一代的消费群体,他们的消费习惯和心态都与上一代完全不同。时间迁移和用户习惯的改变是新品牌教育市场的最佳机会。

对于品牌营销来说,消费者在哪里,品牌就去哪里。抖音不仅要去,还要深入了解抖音的众筹资产逻辑。

这几年,我总结了从抖音(营销主战场)到天猫(销售主战场)的“AIDP”众筹资产模型。链接不能拆分。

“AIDP”人群资产模型,从消费者认知(曝光、展示),到兴趣(点赞、评论、分享、点击),也可以分为浅I和深I人群,再到欲望(收藏、添加购买) ),这里是站内数据,最后是购买,进入店铺完成购买,分为浅P(首次购买)和深P(多次购买)。

抖音给品牌带来的不仅仅是流量和销量,最重要的是人群资产。在A的认知到P的购买过程中,算法不断过滤无效人,最终实现有效人的获取。

AIDP众筹资产,从认可到购买,高效“过滤”和“拉新”

抖音流量的第二个属性:内容属性

品牌今天获得的每一次流量,都是由前端的短视频内容承载的。消费者每次进店或购买,一定是因为她被视频内容种植。

没有人会为“广告”买单,用户被“内容”种下,为一颗“心”买单。

所以到底是内容重要还是流量重要,我想答案是不言而喻的。

只有“一”的内容足够好,你才有可能在背后加上无数的“零”流量。没有那个“一”,后面的“零”都被浪费了。

我们也对流媒体做了很多研究,但是从大量的交付案例数据来看,内容的质量影响流媒体结果的影响。我觉得可能占了50%以上的因素。另外50%的影响因素是流媒体产品的组合应用。

抖音流量的第三个属性:流量属性

关于抖音的流量和流量属性,我有几个判断:

首先,抖音有“流量池”的概念。不同的流量来源或划分是不同的流量池。比如短视频和豆+被归类为内容流量池,OCPM是商业流量池,闭环商店是钱川流量池。

其次,流媒体的ROI与流量池的竞争程度有关。市场竞争较少,投资回报率好的表现一般是“流量红利期”。如果流量池竞争加剧或者流量减少,那么ROI必然会下降。

比如2019年是内容流量池的红利期,KOL发短视频就有机会爆数据。2019年到2020年是OCPM的红利期,很多品牌也可以靠业余素材茁壮成长。2021年上半年有UD,下半年有钱川和Co-ads。

第三,流量产品的组合很重要天猫购买抖音流量:Ella鹿1抖音流量的三大属性(上亿预算背后的操盘经验和所感所得),因为单一的流量池迟早会饱和,加上内容驱动的策略,内容就是杠杆,可以叠加“抖音三段论”的逻辑. 流量倍数放大5-10倍,甚至100倍。

第四,经常出现周期性和局部性的红利。分红一定要抓住,但没有一个品牌可以靠分红走向未来。如果一个品牌在某个阶段落后,则该品牌可能会倒下。

近几年投资了大量的抖音全链路项目,他们会从品牌的整体角度去思考,总结出抖音内容流量的全链路投资方法论三段论”,我将在下面分享。它是整个链接上的流媒体产品工具。

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流媒体产品之一:Dou+

抖音三轴的第二部分是内容章节,草和KOL的内容我就不过多赘述了。你可以查看上一篇文章天猫购买抖音流量:Ella鹿1抖音流量的三大属性(上亿预算背后的操盘经验和所感所得),我们将直接进入流媒体的主题。

Dou+的“分配逻辑”:

Dou+以KOL的个人标签和粉丝画像为基础,“以人为本”的粉丝圈层看起来像扩张。KOL账号权重越高,粉丝越多,Dou+流量分配效果越精准。

斗+的“流量属性”:

首先,豆+是内容流量。KOL是一个内容流量池,Dou+的分发逻辑也是内容流量。没有广告标签,有深度种草的效果。内容流量是植草效果的最高质量流量。在市场流量竞争不充分的情况下,Dou+的效果优于OCPM。

其次,豆+也是剩余流量。Dou+用OCPM消费后,剩余流量为Dou+流量池。当市场竞争饱和时,特别是大促期间,品牌在OCPM中的出价是每日价格的2-3倍,但仍然无法获得足够的流量。,此时,Dou+几乎无法被抛出。如果能投出去,效果也很差。

Dou+的“ROI模型”:

Dou+基于“Dou+模型”,也就是Dou+ ROI模型。Dou+模型是基于“流量成本”和“交易”的ROI关系,而不是KOL成本关系。我们使用交付系统自动计算。

斗+型号公式:斗+型号=(销量/播放量)*30。

比如KOL发布短视频后,通过自然流量获得30w的浏览量,带来1.5万元的销售额。如果他们投资10000元Dou+,他们将获得大约30w的浏览量。那么“Dou+ROI模型”就是1. 5。

在投放的实际操作中,会设置一个ROI的底线天猫购买抖音流量,比如0.8或者1.2。如果Dou+型号高于此标准,将进行Dou+发货。一般来说,ROI较高的模型会吃掉很多豆+流量。

斗+的“外卖模式”:

豆+派送分为智能派送和定向派送两种。基于斗+的配送逻辑,智能配送必然是首选。

智能配送条件:

1.如果粉丝数高于50w+,账号就有权重,有利于扩大粉丝圈。

2. 发布日期后 15 天内,内容具有时效性。

定向投放条件:

1.粉丝数低于50w+,账号权重低,没有粉丝圈。

2.上映15天后或者ROI大幅下降,粉丝圈已经吃光了,要精准瞄准人群。

Dou+的“推杆策略”:

1. 标准间距:

KOL自然流量消费3天后,基于Dou+模型判断,投放时间为24小时,监控单日ROI,优化次日投放。

2. 实时投注:

标准的24小时送达是基于淘宝联盟的实时ROI。在订单高峰或ROI高峰期,增加交期,追加投资选择2小时或6小时,根据实时订单和ROI情况优化交期。

3. 爆炸命令投掷方法:

KOL粉丝数量相对较高。监控视频发布后2小时内的交易数据,计算Dou+模型。通常,Dou+ 模型较高。执行 Dou+ 放置。10w+。

分享一个豆豆案例+“破单”(防晒品牌)

爆单阶段:观察视频发布2小时后的数据,淘宝联盟后台,计算“实时ROI模型”(1:3+),观察“点赞率指标”(10%+),即即,内容质量。智能配送选项为24小时、多单配送天猫购买抖音流量,测试订单金额1000元起。利用流量将视频推送到下一级流量池。根据转化情况加大投入,发布当天Dou+投入10w+,ROI2.X。

放量阶段:24小时连续发货,根据第一天单次时段分布,尝试“多时段发货”,以2小时6小时为主,第二天放斗+20w。从第3天开始,大单发货将趋于稳定,中午和晚上两个高峰期将有两个大额Dou+发货。从第2天到第6天,斗+推出50w+,ROI1.X,相比单卖阶段,ROI下降了28%。

稳定阶段:24小时持续交付,中午和晚上持续交付,ROI下降,Dou+量级下降。第7天到第15天,斗+放40w+,ROI1.X,相比放量阶段,ROI下降了17%。

对于这个单视频,Dou+的总投资是100w+,ROI是1.X。

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流媒体产品二:内容服务

内容服务之前也叫内容热推。斗+正式版,以媒体调度的形式下单,支持OCPM模型的众选策略,但不支持品牌自主选,只能用EXCEL做众选逻辑。表格交给官方,由抖音官方完成人群选择、媒体调度、发布等工作。

内容服务和斗+互斥,不能同时上线。一般情况下,Dou+目前用于小规模投放。斗+模式优秀,未来可大规模安排内容服务。

内容服务的优势在于,当大促或大促期临近时,内容服务可以根据媒体档期提前锁定音量,避免大促期间预算有限的尴尬局面,无法竞标涨价。锁定量后,可以保证上线当天100%的流量,所以内容服务经常被一些品牌作为大促的杀手锏。

内容服务差:一次性钉钉,如果投放效果不好,中途无法优化。如果效果好,则需要重新安排媒体计划以增加投放。

总之,内容服务对内容的要求比较高,而且还是种马模式。如果要投票,必须提前关注两个指标:第一个是“Dou+模型”,与ROI相关。另一个是点赞率,与内容指数有关。指标的高低在一定程度上代表了交通承载能力的大小。

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第三种投资产品:专家投标

OCPM传递分为两种形式,一种是信息流,大家最熟悉的。另一种是达人竞价,即原生信息流。该产品将于2020年上半年上线,达人授权视频后,可直接放在原生视频的OCPM上。

原来的信息流行业投资很少,因为是先投资KOL,再投资信息流,打通内容和流量的闭环,但是大部分代理不投KOL,不投KOL做内容,我们正好相反,为了给内容增加更多的流量。

KOL投放的优点是:内容比较好,传播比较好。缺点是:人才成本高,自然流量少。

信息流的优点是:流量成本低,流量规模大。缺点是:材质比较薄弱,品牌传播力差。

人才竞价,原生信息流,正好结合了KOL和信息流投放的优势,规避了各自的劣势,同时可以最大化KOL优质内容的体量,达到质效合一的效果.

达人竞价的本质是“内容流量的商业化”。

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分享专家(某内衣品牌)竞标“红单”案例

这个逻辑和上面提到的斗+爆单的逻辑类似,但是由于内衣品类的特殊性,无法与购物车挂钩,所以爆单的配送方式已经被专家竞价取代。

当我们投资的KOL开始蓄势待发时,我们在2小时的数据中观察到“爆单”的可能性,人才竞标开始。中间需要人才视频的授权,审核平台广告。第二天中午了。.

达人竞价开始上线,几乎没有冷启动,OCPM跑得很快,交易逻辑还是实时ROI。按照投资回报率作为放量的标准,放量持续增加。第1天用完8w+消费,第2天用完21w+消费,第3天用完18w+消费,整体ROI是1+抖音号去哪个平台比较便宜,然后客户就缺货了。. .

虽然有些遗憾,但专家竞标的潜力可想而知。三天时间,50w+甚至100w+的案例都跑完了,我们今年做了不少生意。

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投资流的第四种产品:信息流(OCPM)

信息流是大家最熟悉的,也是最基本的投资工具。信息流的四个核心传递策略也是众包策略,可能不是每个人都理解。

策略一:云图策略

云图策略是抖音人群包扩展策略,抖音版DMP,其核心策略是:品牌人群扩展策略,通过品牌购买人群包(种子包),扩大同类人群(看起来)。这种策略对于传统品牌来说具有很大的优势。无论是单品还是品牌,数据包越大,的精准度越高。

其他拓展策略思路同上,比如转化人群包、带有落地页行为的转化人群、相似人群的扩张(Look like)。品牌+转化人群包,品牌购买人群包(种子包)与转化人群包叠加。

官方还提供了一些自有人群套餐,如:美容护肤人群套餐、高消费人群套餐等。

策略 2:莱卡策略

莱卡是抖音官方投放策略的名称,即抖音行为兴趣(关键词)投放策略。一般来说,我们会使用莱卡策略从五个维度选择关键词:类别词、搜索词、竞争词、功效词和场景词。

这个策略非常有想象力。就是短视频的内容场景逻辑。通过各种关键词(上百个词)的组合,形成一个可量化、准确的人群包。

莱卡圈字生成计划众包需要2000w+,大促期间需要5000w+。人群规模既不是越大越好,也不是越少越好。如果人群太大,几乎是通用的,人群的准确性就会出现问题,导致转换效果很差。人太少会造成运行量规划困难,成本高,生命周期短,达不到精准投放的目的。

策略三:创意策略

通过选择优质的人才粉丝,叠加用户交互行为,用于改进制作策略。

投放方式:号抖音(被粉丝覆盖)X用户行为圈选择(关注、视频互动、产品互动、直播互动、产品点击、直播互动-产品下单)。

应用场景:一是在某个品类中选择多个转化效果好的KOL,锁定其背后的粉丝,并上线。另一个是品牌投给了KOL或同类KOL,转化效果好,覆盖粉丝,实现多点触达。

策略四:智能策略

这就是投资策略。基于抖音的“大漏斗”逻辑,依靠算法通过人群反馈推断出有效人群的投放策略。

投放方式:基础定位(性别、年龄、地区)+系统推荐

一般不推荐使用智能策略(普通投资策略),冷启动周期太长,浪费大量预算,稳定性不可控。但是,云图像建模将是未来的趋势。如果品牌的云形象建模完成并且表现良好,那么智能+云形象建模是可行的。

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云图建模后的策略:基础定位+系统推荐+建模动态竞价。

附上一个群策群力的案例,可以抄作业。

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流媒体产品五:阿里UD

UD是阿里妈妈的产品“Uni Desk”。阿里UD是阿里与抖音联合打造的广告平台。广告在抖音上展示,没有落地页,直接跳转到天猫。

UD在原有OCPM的基础上叠加了“深度变换模型算法”,为单一模型,提高了优化效率。前后端链接数据一站式查看,支持数据“返回数据库”进行二次营销。

今年投了很多UD案例,最后总结出一个组合交付模式:

一是“AD开荒,UD收割”。如果没有AD种草,店内大量收藏、追加购买、潜在购买等都会大大增加UD建模的难度。一旦有足够的AD,就可以在开始时收获UD。

二是AD与UD的合理配比。许多品牌投资了UD,发现ROI更好,立即减少甚至停止对AD的投资。结果AD里的草不够,UD也收不到。最后总结出合理的比例,“早期的2/3是AD,1/3是UD,一半是稳定期。”

第三,如果 AD 和 UD 稳定,那么 UD 大约是 AD 的“1.5 倍 ROI”。

第四,UD在AD的基础上做了人群过滤。这部分已购买和潜在购买者在数据库中有标注,有机会在站内做更精细化的投放,提高投资回报率,实现站内高效收割。

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流媒体产品六:京东合作广告

很多京东合作广告的朋友都没有接触过这个工具。它于今年年中新推出。它是 OCPM 到 JD 链接的交付工具。总结一下它的功能和特点:

1. 京东OCPM账号需要转为Co-ads账号,“京东版UD”。

2. 京东联合广告针对“安装京东 App 的人”。

3.京东Co-ads数据与抖音对接,通过京东的购买人群探索,建立交易转化模型(鲁班电商)。

4. 京东Co-ads数据返回延迟,部分ROI导向项目需要及时检测ROI,大批量投放反向有效ROI。

5. 京东合作广告目前处于红利期,常规产品整体数量比较少。“3C和男装品类”是首选,幅度较大。

分享三个京东合作广告投放案例,感受京东的特色。

第一个是女性内衣产品。ROI表现大约是AD的1.5倍,但消费一直无法增加,每天徘徊在几千到一万的水平,京东女装品类也不好。

二是3C产品。AD和京东在同一时期进行了测试。它们两者可以是相同的量级。京东的ROI明显高于AD,京东的3C偏好明显。

三是男士洗发水产品,深受人群欢迎,投资回报率约为AD的2-3倍。同时量级好,月消费过百万。没有问题。京东的男性品类偏好显而易见。

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流媒体产品第 7 号:千河万代

最近,千川很火,直播火爆。如果说直播,我可以专门写一篇关于直播和前传的文章。今天,我将重点介绍千川短视频投放,总结千川的功能和特点:

1. 千川目前的人群策略只有莱卡和创意,不支持云图。

2. 支持人才竞价模式,绑定人才单个视频,有广告标签。编辑后的视频需要放在蓝色V上。

3. 发货方式:以订货为目的(鲁班电商)。

4.数据闭环:抖音商店关闭,实时数据可见。

5. 千川目前处于红利期。前传的ROI高于AD,直播的ROI高于短视频。

我投了一些钱川短视频的案例。我投的最大感受是:越接近二流电商模式,能跑的ROI就越高。虽然鲁班电商被下架,但在整合期间,钱川短视频还是有一定程度的延续。

前几天,一个品牌的朋友问我,他们的品牌要不要经营千川鲁班模式。我反问:早年的鲁班,过去的淘客,今天的钱川,如果这种模式能持续下去,短期可以ROI抖音蓝v出售,跑掉GMV,那么长期你想要什么?你的品牌想要传达什么?这是您的品牌在决定今天如何选择之前应该考虑的问题。

短期来看,钱川有红利,自播有红利,很多新品牌迅速蓄势待发,但我更关心的是未来的第二大电商闭环战场,抖音生态门店整合,内容驱动“震动品牌”,本质是回归内容,流量支撑内容,内容支撑品牌。

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结语

今天分享了与抖音投资相关的七个工具。从投资本身来看,提升各种策略的效果是没有问题的。但随着我投入更多,团队在投资工具的使用上变得更加成熟,我变得越来越担心。事实上,今天,品牌不一定会因为他们在流媒体方面的卓越表现而变得更好。相反,许多人已经进入了新的误解。我也看到很多本土和新兴品牌追逐各种流量红利,国内也有人才。出来,每个人都领先一两年。

流量就是“技能”,投放工具就是“技能”。回过头来,什么是“道”?

我认为,真正能影响消费者心智,让她毫不犹豫地做出选择的,是“道”。

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我们来做一个未来品牌的推导:

如果我们从今天开始打造品牌,创始人就会更清楚地意识到今天是抖音的时代。回到起点,从赛道的选择开始,从品类创新突破开始,从品牌态度建立开始,从超单品开始,品类创新-品牌态度-产品功效,如果重复再次,应该是一脉相承,相互祝福,不分离。

下一步,消费者如何看待我们的产品,消费者如何看待我,我是谁?有什么区别?你怎么能看到它?(品牌的三个问题)。

这一步不是如何推广品牌的视角,而是如何认识用户的视角。

展望未来,从用户感知的角度,我们将开始建立品牌知名度。显然,我们将从产品入手,对“她”寄予厚望。“她”承载着品类卡位的希望,承载着品牌价值主张。承载着用户痛点的解决方案,“她”或许是未来的“超级单品”。

我们应该如何做传播,如何将品类、品牌和产品传播在一条线上,显然我们只有一个方法,那就是增长内容。

恰巧我们出生在最好的消费时代,享受未来十年的“内容红利”。

我们的每一位消费者,无论是主动的还是被动的,都处于算法时代的中心。每个消费者都在用“内容”在自己的“消费算法”中运行,最终做出符合“心意”的选择。

如果你问我:“什么将决定品牌未来十年持续增长的动力?”

我的回答是:“内容”。

算法的时代已经到来,而且势不可挡。品牌长期主义,内容驱动

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