抖音上购买鸭蛋：一聊一个关键卖点“饱腹”，再扩展成一句话

抖音上购买鸭蛋：一聊一个关键卖点“饱腹”，再扩展成一句话

字数：5700字

注意：重要的不是阅读速度，而是你消化的速度。你经常这样打造品牌卖点吗？

第一步是盘点产品的所有卖点；

第二步，挑出最大的卖点；

第三步是将这个卖点扩展成一个句子。

比如一个代餐品牌，它的产品卖点是：饱腹感、营养均衡、低热量、味道鲜美、携带方便、颜值高。然后提取一个关键卖点“吃饱”，再展开成一句话叫“吃饱黑科技”。

这就是中国大多数品牌建立卖点的方式。

但如果竞品也“满”了怎么办？“吃饱了”卖点放出后发现没有货怎么办？您如何区别对待那些不关心他们的饱腹感的用户？

你看，好像每个品牌都有卖点，但是一旦到了真货，有的卖点可以是“真金不怕火”，有的卖点就变成了装饰品。

这种方法有什么问题？它忽略了两个关键问题：

一、卖点不仅是尺寸，还有类型；

第二，卖点不难找抖音号购买平台哪里，卖点怎么表达就难了。

今天就来说说，为什么有卖点却没有产品？

01

卖点不仅分尺码，还有分类

什么是“卖点”？你的卖点就是用户选择你的原因。显然，原因不是越多越好，而是越有说服力越好。

所以，即使是没学过品牌的人都知道，要在一堆卖点中选择最大的卖点跟消费者沟通。这就是所谓的“核心卖点”。

例如，牛奶品牌。用户购买牛奶主要是为了补充营养，而牛奶中最大的营养成分是蛋白质。所以，你可以看到特伦素和金典一直在对蛋白质含量进行基准测试。如果你输入 3.6g/ml，我将输入3.8g/ml。蛋白质含量是牛奶品牌的核心卖点。

但是找到一个“核心卖点”不会让你一劳永逸，因为“核心卖点”很可能会变得“过时”。

比如，OPPO手机的“核心卖点”曾经是“充电5分钟，通话2小时”。怎么办？OPPO在广告上的“核心卖点”是“拍照和拍照功能”。

由于手机待机时间问题正在被科技攻克抖音上购买鸭蛋：一聊一个关键卖点“饱腹”，再扩展成一句话，再加上充电宝的普及，待机时间并不是用户最看重的卖点。相反，随着短视频和社交软件的兴起，年轻人在使用手机时更加关注“拍照和拍照”的功能。

因此，“核心卖点”是指：在所有卖点中，目前最关键的卖点。

听到这里，有人可能会反对。有人认为，品牌应该长期持有“核心卖点”，不应该随意改变，否则就是在破坏品牌资产。

我想说的是，你说的不是“核心卖点”，而是“网关卖点”。

比如王老吉的核心卖点是“去火”，但很多人在火锅店点一罐王老吉，根本没有考虑“去火”。也许它只是一种解渴又美味的饮料，但王老吉并没有因此而改变它的卖点。口号依旧是“怕生气，就喝王老吉”。

为什么？因为第一批用户购买王老吉是因为“去火”，这个卖点就是用户进入的“门户”！其他卖点都是建立在“去火”的基础上的，我称之为“网关卖点”。

还有类似王老吉的抖音。抖音是关于“记录美好生活”的，但现在抖音还是可以逛街开店的。但抖音并没有改变自己的口号，因为“记录美好生活”是“门户卖点”。只有用户不断记录自己的生活，抖音才能用这个流量发展电子商务业务。

李佳琦的“低价”和百度的“搜索”是品牌的“门户卖点”。

“门户卖点”是指第一批用户是因为这个卖点而来的，是其他所有卖点的基础。

对于一些互联网品牌来说，产品迭代比较快，每隔一个周期就会推出一个新的“卖点”。

例如，在百度移动转型成功后，“智能搜索”逐渐成为百度最新的标签。用户无需手动输入文本即可通过说出单词或拍照进行搜索。

但“智能搜索”并没有真正流行起来，它代表着百度的追求和市场的未来。类似的卖点还有手机品牌推广的“折叠屏”、车企推广的“自动驾驶”、家电品牌推广的“全屋语音控制”……

这种卖点可以称为“前沿卖点”：品牌用卖点引领未来业务，表达品牌的社会使命。

还有一个卖点，这个卖点只存在于特定的时间段，或者特定的活动中。

比如养元六核桃，平日的主要卖点是“平时动脑，常喝六核桃”，但春节期间，标语可能会改为“春节送礼六核桃”。

比如农夫山泉平日的主要卖点是“长白山水源”，但在公益活动中，农夫山泉的广告变成了“一瓶水，一分钱，每买一瓶农夫山泉，一分钱将用于帮助水源地的贫困儿童”。

这就是所谓的“即时卖点”，是指在特殊时期具有市场吸引力的卖点。

我们讲了核心卖点、门户卖点、前沿卖点和即时卖点。

我想表达的是，卖点不是一个篮子里的鸡蛋，而可能是不同篮子里的鸡蛋、鸭蛋、鹅蛋。提炼卖点不仅仅是挑选尺码，还要结合不同品类的卖点。

请自行测试：

您的品牌是否缺少某种类型的卖点？你是在使用以上四个卖点的组合吗？

02

卖点不难找，难的是卖点怎么表达

一个饮用水品牌的卖点是“水源”，卖点表述是“纯天然水”，那么这个卖点根本没有用户吸引力。但如果品牌卖点的表达变成“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”呢？

所以，我很负责任地告诉大家：一个品牌的卖点，不是找事实支撑，而是做认知差异。如何表达卖点的重要性往往大于如何找到卖点。

请自测一下：以下4个问题，你认真思考了吗？如果你没有想过超过2个，那你的卖点表达肯定有问题。

产品迭代，如何让用户接受新的卖点？

卖点很复杂，不清楚怎么办？

与对手相同的卖点，如何做出差异感？

卖点不带货，要不要换卖点？

让我一一解决这四个问题。

问题一：产品迭代，如何让用户接受新的卖点？

在谈到“核心卖点”和“前沿卖点”时，我们分享了在瞬息万变的商业环境中，卖点也会不断迭代。

比如OPPO。曾经的重点是续航，现在的卖点往往是摄影。

当一个老品牌改变了它的卖点，熟悉它的用户怎么能很快接受呢？最简单和最有效的方法是：

将新的卖点嵌入到用户原有的生活习惯中。

比如百度APP的“前沿卖点”就是“智能搜索”，可以通过“拍照”来识别信息。百度的做法是将“图片搜索”功能嵌入到人们的日常习惯中。

人们什么时候最常使用“照片”功能？自拍的时候。

于是，百度专门推出了照片“测量值”功能。拍一张自拍，就可以给自己的脸打分，就是把卖点嵌入到“自拍”的习惯中。

再举一个更常见的例子，你最近用过滴滴打车吗？如果结账时发现，会自动跳转到“滴滴支付”界面。如果改用微信支付或支付宝，账单会涨几块钱。

如果只是向用户宣传“滴滴支付”广告，转化率不会很高。因为用户要填写个人信息和绑定银行卡，用户没有耐心去完成这样一个麻烦的任务。

然而，当滴滴将“滴滴支付”嵌入到“结账”环节时，用户可以轻松绑定银行卡，从而便宜几块钱。

因此抖音上购买鸭蛋：一聊一个关键卖点“饱腹”，再扩展成一句话，在推广所有新卖点时，您应该寻找旧习惯。一旦新卖点与旧习惯保持一致，新卖点就会很快被接受。

不仅要推销产品，还要推销政府的新政，也可以参考这个逻辑。比如现在疫情肆虐，很多国家都在呼吁人们接种疫苗抖音上购买鸭蛋，纽约市的推广方式就很有意思。

纽约地铁地图推出了疫苗定位功能。通过点击地图上的注射器图标，您可以找到接种地点。它还列出了很多关键信息，包括疫苗类型、疫苗价格以及如何预约。

如果只是一味地宣传接种疫苗的好处，市民可能不会积极响应。人类的心理惯性远远超出我们的想象。但是，当纽约将疫苗接种与地图联系起来时，疫苗接种就变成了一种“随随便便”的东西。

产品迭代，如何让用户接受新的卖点？将新卖点嵌入用户原有的生活习惯，用新瓶装旧酒。

问题二：卖点很复杂，不清楚。我应该怎么办？

所谓“卖点”，其实就是把购买产品的理由浓缩成一个标签。让用户“一叶见秋”，“一粒沙见世界”。

但并非所有品牌都可以简单概括。比如什么是亚马逊？是跨境电商吗？是网上书店吗？是大数据公司吗？云计算的先驱？对于很多超级品牌，我们根本无法用一个卖点来概括。

如今，很多品牌跨越了品类界限，演变成非常复杂的品种，卖点难以表达。

百度的“智能搜索”功能比较复杂。如果非要概括的话，那就是智能搜索，可以通过拍照和语音搜索一切。而且，百度智能搜索入口非常不起眼。它被“隐藏”在百度APP的右上角。有些用户不知道有这样的按钮。

百度的解决方案很有趣。百度做了一个MV，将app首页的四大主要功能拟人化，让“图片搜索”发挥了不起的作用，乞求用户关注，大喊“用我一次”。

虽然“搜图”态度谦虚，但手上有5.6亿MAU，“搜图”的流量绝对不低。有了这样一个“凡尔赛”，百度显然不是在试图澄清卖点，而是为了激发用户的好奇心。

该MV已在北京300家KTV上线。这可能是KTV存储中互联网产品功能的第一支MV。北京的学生可以体验一下。

当你不能简明扼要地总结你的卖点时，不要试图“说清楚”，而是想办法“说服”用户。

新加坡旅游局想出了一个绝妙的主意来吸引外国游客。他们与当地的出租车司机合作，让出租车司机在（游戏平台）上直播，让网友跟随新加坡的出租车司机“云游”。

跟随出租车司机“云旅游”，体验非常身临其境。最有趣的是，每个司机都是当地的路人。网友们可以和司机聊天，找出最正宗的当地没有过度开发的餐厅和景点。

没有打折酒店，没有景点介绍，也没有旅游攻略。新加坡旅游局的这波宣传没有提到任何卖点，但用户却被打动了。

在许多情况下，在不直接说明兴趣点的情况下，创造一种“想要拥有的感觉”可能更有动力。

卖点很复杂，不清楚怎么办？不要试图“说清楚”，想办法“打动”用户。

问题3：和对手一样的卖点，如何做出差异感？

一个品牌很难独霸单一卖点。只要你的行业是盈利的，总会有对手喊着和你一样的口号。

但有趣的是，事实和感知的事实往往是两个不同的东西。同样的卖点，只要表达不同，就会成为用户的另一个卖点。

在卖点上产生这种差异的最简单方法是转换观点。

如果你是医美品牌，你所在行业的大部分平台或医院，主要卖点是“专业”和“安全”。但是“专业”和“安全”，当不同的人说出来的时候，感觉完全不同。

对比这三个叙事视角，“##专业，爸爸的支持”显然更有震撼力。因为医美行业最大的痛点其实是对传统社会文化的排斥。同是“专业”，在家人的口中说，分量完全不一样。

这种切换视角最成功的案例就是汇仁神宝。十多年前的电视上，妻子那句“我对他也好”成为经典的广告语。

如今，也有品牌通过转换讲故事的角度来传达卖点。例如，新消费品牌“Dear ”是一个男士美容品牌，经常用“女朋友的视角”来描述男士产品的卖点。

如果你喜欢男朋友的沐浴露或香水，你会在抖音找女网红打广告，说男朋友洗澡或喷香水后的味道让你着迷，从女性的角度，让你不是一个“臭男人”。

男士香水无论如何都离不开“好闻”的卖点。但男孩自己说“好闻”，那只是一种自信。女朋友口中的“好闻”，就相当于男性魅力。

同样的卖点，为什么要切换故事的视角变得更有说服力？

因为人是社会动物，大量消费其实不是为了满足自己，而是为了满足自己在社会中的地位。所以，从关系的角度说话会增加很多情感分量。

夫妻之间、恋人之间、父子之间、母女之间、同学之间、同事之间、敌人之间、亲人之间、领导与下属之间、前男友与现任男友之间、主人与宠物之间……如果你发现你的卖点离对手不远，那就换个角度讲吧！

竞争对手和我们的卖点一样，如何区分？改变你的讲故事视角，让你的卖点更有说服力。

问题四：卖点不带货怎么买可以直播的抖音号，要不要换卖点？

当卖点不带货的时候，大家的第一反应就是卖点错了，发现了一个“伪卖点”。其实，有时候不一定是卖点错了，只是卖点的表达不接地气。

举一个我经常提到的例子——褪黑激素的广告。

大家都知道， 的广告语是“今年的节日不送礼物，但收到礼物也会收到 ”。这句话有没有产品卖点？不，本文仅指“送礼”场景。

事实上，褪黑素产品有四个功能卖点：改善睡眠、改善肠胃、抗衰老、减少感冒次数。一个保健品在广告中没有提到它的功能卖点，为什么？

因为一个产品的卖点不等于用户的“买点”。

那时，史玉柱在做市场调研的时候，每天都去公园和叔叔阿姨聊天。他发现，叔叔阿姨们都觉得褪黑素好，却又舍不得花钱给自己买。褪黑激素产品只能由孩子购买以孝敬父母。

因此，卖点可能是真正的卖点，但卖点并不能保证购买力。要将产品的卖点转化为用户的买点，就必须将卖点落实到用户的购买情境中。

例如，需要推广减脂产品。如果你的广告只宣传卖点，比如低热量、饱腹、营养均衡等，是很难带货的。因为这样的广告只表达了产品的优点，并不能激发用户的欲望。

现在换个角度想一想：“用户在什么情况下最想减脂？” 我们可以列出以下几种情况：

以百度的“智能搜索”功能为例。这个卖点的表达应该叫做“拍一张照片你就知道了”，或者“拍一张照片你就知道了”。

这个卖点已经够清楚了，但是用户还不知道什么时候可以使用照片搜索。百度的解决方案是将照片搜索功能划分为多种生活场景：

因此，只有在情境激发了用户需求后，卖点才能被用户接受。上下文负责让客户上路，卖点负责让客户付款。

国外有一款外语学习工具，其核心卖点是：让学习外语像玩游戏一样有趣。这个卖点将如何实现？

生产了一批卷，上面印着很多双句，让你蹲马桶也能学外语。因为大家都学外语，所以大部分都是利用业余时间，比如坐地铁、等车、蹲马桶。

尤其是在蹲马桶的场景中，当年出了不少厕所文学刊物。连罗振宇老师都说，每天早上60秒的“逻辑思维”语音，就是为了抢占用户的如厕时间。

这种卷纸被称为“语言卷纸”，你可以在他们的官方网站上购买。

卖点无货？把卖点放到用户的消费情境中，让情境激发用户的需求。

再次测试自己：对于以下 4 个问题抖音上购买鸭蛋，你有自己的答案吗？

产品迭代，如何让用户接受新的卖点？

卖点很复杂，不清楚怎么办？

与对手相同的卖点，如何做出差异感？

卖点不带货，要不要换卖点？

结语

我们常常认为找到卖点就可以卖货，但卖点≠卖货。只有了解不同卖点的本质，懂得如何巧妙地表达，卖点才能卖得好。