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抖音上购买鸭蛋:一聊一个关键卖点“饱腹”,再扩展成一句话

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抖音上购买鸭蛋:一聊一个关键卖点“饱腹”,再扩展成一句话

发布时间:2022-10-03-09:02:16 发布者:文华网 阅读量:16次

抖音上购买鸭蛋:一聊一个关键卖点“饱腹”,再扩展成一句话

字数:5700字

注意:重要的不是阅读速度,而是你消化的速度。你经常这样打造品牌卖点吗?

第一步是盘点产品的所有卖点;

第二步,挑出最大的卖点;

第三步是将这个卖点扩展成一个句子。

比如一个代餐品牌,它的产品卖点是:饱腹感、营养均衡、低热量、味道鲜美、携带方便、颜值高。然后提取一个关键卖点“吃饱”,再展开成一句话叫“吃饱黑科技”。

这就是中国大多数品牌建立卖点的方式。

但如果竞品也“满”了怎么办?“吃饱了”卖点放出后发现没有货怎么办?您如何区别对待那些不关心他们的饱腹感的用户?

你看,好像每个品牌都有卖点,但是一旦到了真货,有的卖点可以是“真金不怕火”,有的卖点就变成了装饰品。

这种方法有什么问题?它忽略了两个关键问题:

一、卖点不仅是尺寸,还有类型;

第二,卖点不难找抖音号购买平台哪里,卖点怎么表达就难了。

今天就来说说,为什么有卖点却没有产品?

01

卖点不仅分尺码,还有分类

什么是“卖点”?你的卖点就是用户选择你的原因。显然,原因不是越多越好,而是越有说服力越好。

所以,即使是没学过品牌的人都知道,要在一堆卖点中选择最大的卖点跟消费者沟通。这就是所谓的“核心卖点”。

例如,牛奶品牌。用户购买牛奶主要是为了补充营养,而牛奶中最大的营养成分是蛋白质。所以,你可以看到特伦素和金典一直在对蛋白质含量进行基准测试。如果你输入 3.6g/ml,我将输入3.8g/ml。蛋白质含量是牛奶品牌的核心卖点。

但是找到一个“核心卖点”不会让你一劳永逸,因为“核心卖点”很可能会变得“过时”。

比如,OPPO手机的“核心卖点”曾经是“充电5分钟,通话2小时”。怎么办?OPPO在广告上的“核心卖点”是“拍照和拍照功能”。

由于手机待机时间问题正在被科技攻克抖音上购买鸭蛋:一聊一个关键卖点“饱腹”,再扩展成一句话,再加上充电宝的普及,待机时间并不是用户最看重的卖点。相反,随着短视频和社交软件的兴起,年轻人在使用手机时更加关注“拍照和拍照”的功能。

因此,“核心卖点”是指:在所有卖点中,目前最关键的卖点。

听到这里,有人可能会反对。有人认为,品牌应该长期持有“核心卖点”,不应该随意改变,否则就是在破坏品牌资产。

我想说的是,你说的不是“核心卖点”,而是“网关卖点”。

比如王老吉的核心卖点是“去火”,但很多人在火锅店点一罐王老吉,根本没有考虑“去火”。也许它只是一种解渴又美味的饮料,但王老吉并没有因此而改变它的卖点。口号依旧是“怕生气,就喝王老吉”。

为什么?因为第一批用户购买王老吉是因为“去火”,这个卖点就是用户进入的“门户”!其他卖点都是建立在“去火”的基础上的,我称之为“网关卖点”。

还有类似王老吉的抖音。抖音是关于“记录美好生活”的,但现在抖音还是可以逛街开店的。但抖音并没有改变自己的口号,因为“记录美好生活”是“门户卖点”。只有用户不断记录自己的生活,抖音才能用这个流量发展电子商务业务。

李佳琦的“低价”和百度的“搜索”是品牌的“门户卖点”。

“门户卖点”是指第一批用户是因为这个卖点而来的,是其他所有卖点的基础。

对于一些互联网品牌来说,产品迭代比较快,每隔一个周期就会推出一个新的“卖点”。

例如,在百度移动转型成功后,“智能搜索”逐渐成为百度最新的标签。用户无需手动输入文本即可通过说出单词或拍照进行搜索。

但“智能搜索”并没有真正流行起来,它代表着百度的追求和市场的未来。类似的卖点还有手机品牌推广的“折叠屏”、车企推广的“自动驾驶”、家电品牌推广的“全屋语音控制”……

这种卖点可以称为“前沿卖点”:品牌用卖点引领未来业务,表达品牌的社会使命。

还有一个卖点,这个卖点只存在于特定的时间段,或者特定的活动中。

比如养元六核桃,平日的主要卖点是“平时动脑,常喝六核桃”,但春节期间,标语可能会改为“春节送礼六核桃”。

比如农夫山泉平日的主要卖点是“长白山水源”,但在公益活动中,农夫山泉的广告变成了“一瓶水,一分钱,每买一瓶农夫山泉,一分钱将用于帮助水源地的贫困儿童”。

这就是所谓的“即时卖点”,是指在特殊时期具有市场吸引力的卖点。

我们讲了核心卖点、门户卖点、前沿卖点和即时卖点。

我想表达的是,卖点不是一个篮子里的鸡蛋,而可能是不同篮子里的鸡蛋、鸭蛋、鹅蛋。提炼卖点不仅仅是挑选尺码,还要结合不同品类的卖点。

请自行测试:

您的品牌是否缺少某种类型的卖点?你是在使用以上四个卖点的组合吗?

02

卖点不难找,难的是卖点怎么表达

一个饮用水品牌的卖点是“水源”,卖点表述是“纯天然水”,那么这个卖点根本没有用户吸引力。但如果品牌卖点的表达变成“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”呢?

所以,我很负责任地告诉大家:一个品牌的卖点,不是找事实支撑,而是做认知差异。如何表达卖点的重要性往往大于如何找到卖点。

请自测一下:以下4个问题,你认真思考了吗?如果你没有想过超过2个,那你的卖点表达肯定有问题。

产品迭代,如何让用户接受新的卖点?

卖点很复杂,不清楚怎么办?

与对手相同的卖点,如何做出差异感?

卖点不带货,要不要换卖点?

让我一一解决这四个问题。

问题一:产品迭代,如何让用户接受新的卖点?

在谈到“核心卖点”和“前沿卖点”时,我们分享了在瞬息万变的商业环境中,卖点也会不断迭代。

比如OPPO。曾经的重点是续航,现在的卖点往往是摄影。

当一个老品牌改变了它的卖点,熟悉它的用户怎么能很快接受呢?最简单和最有效的方法是:

将新的卖点嵌入到用户原有的生活习惯中。

比如百度APP的“前沿卖点”就是“智能搜索”,可以通过“拍照”来识别信息。百度的做法是将“图片搜索”功能嵌入到人们的日常习惯中。

人们什么时候最常使用“照片”功能?自拍的时候。

于是,百度专门推出了照片“测量值”功能。拍一张自拍,就可以给自己的脸打分,就是把卖点嵌入到“自拍”的习惯中。

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再举一个更常见的例子,你最近用过滴滴打车吗?如果结账时发现,会自动跳转到“滴滴支付”界面。如果改用微信支付或支付宝,账单会涨几块钱。

如果只是向用户宣传“滴滴支付”广告,转化率不会很高。因为用户要填写个人信息和绑定银行卡,用户没有耐心去完成这样一个麻烦的任务。

然而,当滴滴将“滴滴支付”嵌入到“结账”环节时,用户可以轻松绑定银行卡,从而便宜几块钱。

因此抖音上购买鸭蛋:一聊一个关键卖点“饱腹”,再扩展成一句话,在推广所有新卖点时,您应该寻找旧习惯。一旦新卖点与旧习惯保持一致,新卖点就会很快被接受。

不仅要推销产品,还要推销政府的新政,也可以参考这个逻辑。比如现在疫情肆虐,很多国家都在呼吁人们接种疫苗抖音上购买鸭蛋,纽约市的推广方式就很有意思。

纽约地铁地图推出了疫苗定位功能。通过点击地图上的注射器图标,您可以找到接种地点。它还列出了很多关键信息,包括疫苗类型、疫苗价格以及如何预约。

如果只是一味地宣传接种疫苗的好处,市民可能不会积极响应。人类的心理惯性远远超出我们的想象。但是,当纽约将疫苗接种与地图联系起来时,疫苗接种就变成了一种“随随便便”的东西。

产品迭代,如何让用户接受新的卖点?将新卖点嵌入用户原有的生活习惯,用新瓶装旧酒。

问题二:卖点很复杂,不清楚。我应该怎么办?

所谓“卖点”,其实就是把购买产品的理由浓缩成一个标签。让用户“一叶见秋”,“一粒沙见世界”。

但并非所有品牌都可以简单概括。比如什么是亚马逊?是跨境电商吗?是网上书店吗?是大数据公司吗?云计算的先驱?对于很多超级品牌,我们根本无法用一个卖点来概括。

如今,很多品牌跨越了品类界限,演变成非常复杂的品种,卖点难以表达。

百度的“智能搜索”功能比较复杂。如果非要概括的话,那就是智能搜索,可以通过拍照和语音搜索一切。而且,百度智能搜索入口非常不起眼。它被“隐藏”在百度APP的右上角。有些用户不知道有这样的按钮。

百度的解决方案很有趣。百度做了一个MV,将app首页的四大主要功能拟人化,让“图片搜索”发挥了不起的作用,乞求用户关注,大喊“用我一次”。

虽然“搜图”态度谦虚,但手上有5.6亿MAU,“搜图”的流量绝对不低。有了这样一个“凡尔赛”,百度显然不是在试图澄清卖点,而是为了激发用户的好奇心。

该MV已在北京300家KTV上线。这可能是KTV存储中互联网产品功能的第一支MV。北京的学生可以体验一下。

当你不能简明扼要地总结你的卖点时,不要试图“说清楚”,而是想办法“说服”用户。

新加坡旅游局想出了一个绝妙的主意来吸引外国游客。他们与当地的出租车司机合作,让出租车司机在(游戏平台)上直播,让网友跟随新加坡的出租车司机“云游”。

跟随出租车司机“云旅游”,体验非常身临其境。最有趣的是,每个司机都是当地的路人。网友们可以和司机聊天,找出最正宗的当地没有过度开发的餐厅和景点。

没有打折酒店,没有景点介绍,也没有旅游攻略。新加坡旅游局的这波宣传没有提到任何卖点,但用户却被打动了。

在许多情况下,在不直接说明兴趣点的情况下,创造一种“想要拥有的感觉”可能更有动力。

卖点很复杂,不清楚怎么办?不要试图“说清楚”,想办法“打动”用户。

问题3:和对手一样的卖点,如何做出差异感?

一个品牌很难独霸单一卖点。只要你的行业是盈利的,总会有对手喊着和你一样的口号。

但有趣的是,事实和感知的事实往往是两个不同的东西。同样的卖点,只要表达不同,就会成为用户的另一个卖点。

在卖点上产生这种差异的最简单方法是转换观点。

如果你是医美品牌,你所在行业的大部分平台或医院,主要卖点是“专业”和“安全”。但是“专业”和“安全”,当不同的人说出来的时候,感觉完全不同。

对比这三个叙事视角,“##专业,爸爸的支持”显然更有震撼力。因为医美行业最大的痛点其实是对传统社会文化的排斥。同是“专业”,在家人的口中说,分量完全不一样。

这种切换视角最成功的案例就是汇仁神宝。十多年前的电视上,妻子那句“我对他也好”成为经典的广告语。

如今,也有品牌通过转换讲故事的角度来传达卖点。例如,新消费品牌“Dear ”是一个男士美容品牌,经常用“女朋友的视角”来描述男士产品的卖点。

如果你喜欢男朋友的沐浴露或香水,你会在抖音找女网红打广告,说男朋友洗澡或喷香水后的味道让你着迷,从女性的角度,让你不是一个“臭男人”。

男士香水无论如何都离不开“好闻”的卖点。但男孩自己说“好闻”,那只是一种自信。女朋友口中的“好闻”,就相当于男性魅力。

同样的卖点,为什么要切换故事的视角变得更有说服力?

因为人是社会动物,大量消费其实不是为了满足自己,而是为了满足自己在社会中的地位。所以,从关系的角度说话会增加很多情感分量。

夫妻之间、恋人之间、父子之间、母女之间、同学之间、同事之间、敌人之间、亲人之间、领导与下属之间、前男友与现任男友之间、主人与宠物之间……如果你发现你的卖点离对手不远,那就换个角度讲吧!

竞争对手和我们的卖点一样,如何区分?改变你的讲故事视角,让你的卖点更有说服力。

问题四:卖点不带货怎么买可以直播的抖音号,要不要换卖点?

当卖点不带货的时候,大家的第一反应就是卖点错了,发现了一个“伪卖点”。其实,有时候不一定是卖点错了,只是卖点的表达不接地气。

举一个我经常提到的例子——褪黑激素的广告。

大家都知道, 的广告语是“今年的节日不送礼物,但收到礼物也会收到 ”。这句话有没有产品卖点?不,本文仅指“送礼”场景。

事实上,褪黑素产品有四个功能卖点:改善睡眠、改善肠胃、抗衰老、减少感冒次数。一个保健品在广告中没有提到它的功能卖点,为什么?

因为一个产品的卖点不等于用户的“买点”。

那时,史玉柱在做市场调研的时候,每天都去公园和叔叔阿姨聊天。他发现,叔叔阿姨们都觉得褪黑素好,却又舍不得花钱给自己买。褪黑激素产品只能由孩子购买以孝敬父母。

因此,卖点可能是真正的卖点,但卖点并不能保证购买力。要将产品的卖点转化为用户的买点,就必须将卖点落实到用户的购买情境中。

例如,需要推广减脂产品。如果你的广告只宣传卖点,比如低热量、饱腹、营养均衡等,是很难带货的。因为这样的广告只表达了产品的优点,并不能激发用户的欲望。

现在换个角度想一想:“用户在什么情况下最想减脂?” 我们可以列出以下几种情况:

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以百度的“智能搜索”功能为例。这个卖点的表达应该叫做“拍一张照片你就知道了”,或者“拍一张照片你就知道了”。

这个卖点已经够清楚了,但是用户还不知道什么时候可以使用照片搜索。百度的解决方案是将照片搜索功能划分为多种生活场景:

因此,只有在情境激发了用户需求后,卖点才能被用户接受。上下文负责让客户上路,卖点负责让客户付款。

国外有一款外语学习工具,其核心卖点是:让学习外语像玩游戏一样有趣。这个卖点将如何实现?

生产了一批卷,上面印着很多双句,让你蹲马桶也能学外语。因为大家都学外语,所以大部分都是利用业余时间,比如坐地铁、等车、蹲马桶。

尤其是在蹲马桶的场景中,当年出了不少厕所文学刊物。连罗振宇老师都说,每天早上60秒的“逻辑思维”语音,就是为了抢占用户的如厕时间。

这种卷纸被称为“语言卷纸”,你可以在他们的官方网站上购买。

卖点无货?把卖点放到用户的消费情境中,让情境激发用户的需求。

再次测试自己:对于以下 4 个问题抖音上购买鸭蛋,你有自己的答案吗?

产品迭代,如何让用户接受新的卖点?

卖点很复杂,不清楚怎么办?

与对手相同的卖点,如何做出差异感?

卖点不带货,要不要换卖点?

结语

我们常常认为找到卖点就可以卖货,但卖点≠卖货。只有了解不同卖点的本质,懂得如何巧妙地表达,卖点才能卖得好。

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