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财经抖音号购买:抖音电商的成长历程和运营的底层逻辑,带领大家本质思考抖音

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财经抖音号购买:抖音电商的成长历程和运营的底层逻辑,带领大家本质思考抖音

发布时间:2022-10-01-10:00:57 发布者:文华网 阅读量:7次

财经抖音号购买:抖音电商的成长历程和运营的底层逻辑,带领大家本质思考抖音

来源/混沌学院(ID:-)

讲师/魏文文抖音电商总裁

编辑/混沌商业研究组

罗永浩、刘耕红、张同学、董宇辉、俞敏洪……这一系列的名字串起了大众对抖音的记忆。

作为国家级产品,去年抖音的平均DAU已经超过6亿。这个庞大数字的背后,是“记录美好生活”所占据的用户行为习惯。换言之,抖音已经与人们的生活密不可分。

以交友、东方精选为代表的电商直播间订单的火爆,以及无数商家的进入和探索,初步成果已经足够验证,抖音电商有可能从流量转化为GMV,未来潜力巨大!

从兴趣电商到全球兴趣电商的演变过程中,有哪些鲜为人知的真相?

今天上午,抖音电商总裁魏文文到访Chaos,以“产品思维”为切入点,全面剖析抖音电商的成长历程和运营底层逻辑,带领大家思考本质抖音 电子商务的现在和未来。

当前抖音电子商务存在哪些机会?

抖音电商的运作逻辑是什么?如何用好抖音电商平台的工具和规则?

直播爆发的底层逻辑是什么?

...

文文 说道:

“我2017年加入字节跳动,到现在已经快五年了。刚加入字节跳动时,我是负责变现业务的产品经理,去年年中加入字节跳动。抖音在电商部,我在做电商的过程中学到了很多,接下来分享一下我在做电商过程中的一些收获和心得。

“今年5月,抖音电商召开了生态大会,会议总结了抖音电商取得的成绩,以及现阶段我们想做什么。在过去的一年里,一个总共有超过100亿的产品,通过抖音电商进入千家万户,这100亿产品的背后,是抖音电商与其他电商的区别——我们并不是直接去卖这100亿的产品,而是借助每月超过2亿的短视频内容和超过950万的电商直播,卖出了超过100亿的产品。在过去的一年里 < @抖音 电商的增长速度已经验证了兴趣电商是一个巨大的商机。

“这次发布会之后,外界非常关注抖音电商,但是大家都有很多疑问:为什么抖音电商可以发展这么快?我们是怎么走过这个过程的?我们今天就是关于这个话题的。”

01什么是“好产品”?

我们公司有句老话:做像你这样的公司,做产品。这句话深深地烙印在每一个字节人的心中,所以我们也把我们的电商业务当做做产品来对待。但电商业务比产品更复杂。所谓用产品思维看全球兴趣电商发展的过程,就是要超越现象看本质,看它的底层逻辑是什么。

什么样的产品才是好产品?所有产品都来自大大小小的决策,因此问题归结为“什么产品决策是好的决策”。如何做产品决策很重要,我认为能够带来增量价值的产品就是好产品,能够实现增量价值的决策就是好的产品决策。

02什么是增量价值?

什么是增量价值?我们可以想象,现在世界是静止的,在静止的时间片上,我们做了一些事情,给世界带来了一些不同的、新的东西,一点点改变了世界。如果这种变化让世界变得更好一点,我们认为这是一个具有增量价值的决定。这些决策积累在一起,形成了一个可以带来增量价值的好产品。这是一个非常简单的产品方法论和价值观。如果我们抽象一层,那么这个增量值包括两个方面:

一是差异化。

可以是以前不存在的东西,我们做了一个全新的东西,当然难度更大;它也可以是已经存在的东西,但是我们以不同的方式实现它,这比前者容易一点,但也更困难,因为创造新的价值总是很困难的。差异化不是同质化的竞争,也不是简单的搬现有的东西,否则就没有增量,很难说是好产品。

二是正值。

为了让世界变得更好一点财经抖音号购买:抖音电商的成长历程和运营的底层逻辑,带领大家本质思考抖音,它必须是有用的和有意义的。这两个值的组合称为增量值。在整个产品开发的过程中,所有的决策都是围绕这两点做出的。我们会思考这个决定是否会让企业更美好、社会更美好、世界更美好。更好的。

03 抖音的增量值是多少?

抖音 的增量值是多少?事实上,我们在内部已经讨论了很多。综上所述,抖音实现的增量价值在于让用户更高效地获取更丰富的内容信息。

在 抖音 出现之前我们是如何获得信息的?在没有互联网的时代,我们靠的是看书、看报纸、看电视。上网后,我们最初是浏览网页,但是很难找到信息。我们需要依靠网络导航来逐层找到我们想要的东西。后来搜索发展很快,我们可以主动搜索信息,大大提高了效率和信息质量。后来,推荐技术的出现,让人们不仅可以找到自己想要的信息,还可以找到更多自己感兴趣的、从不主动寻找的信息。

所以我们总是说:让信息找到人。这是“推荐”功能的一个非常重要的值。此外,由于抖音短视频的高效率,用户可以同时获取更多更丰富的信息。因此,我们认为抖音的增量价值在于让用户更高效地查找信息,浏览更多信息。

04抖音的底层商业模式

为什么 抖音 在影响用户方面如此有效?如果我们再深入一点,抖音 有一个基本的商业模式——增长飞轮。

我们称之为“创造-分配-参与”的增长飞轮。我们已经谈论这个飞轮很长时间了。我加入字节的这五年,并没有太大的变化,因为它非常重要。而这个底层商业模式,不仅是抖音的底层商业模式,也是很多字节跳动产品背后的模式。我们可以简单地看一下它是如何工作的。

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首先,创作者在这里创作。借助高效的推荐引擎,将创意内容非常高效地分发,准确地分发给对内容感兴趣的用户。由于分发精度高,收到的用户反馈也很好。所以除了点击这里,还可以进行交互,甚至更复杂的交互行为,比如购物等等。

内容的高精度分发带来了良好的交互性,使创作者能够实现商业价值并获得收益。整体的三环环环相扣,相互推动,形成一个正循环。这个循环使业务快速旋转,然后越来越大。

抖音在它的作用下,每一个环节都变得更有效率。当然,除此之外,为了加速飞轮的转动,也做了很多事情。比如通过产品迭代,诞生了上下模式,同时也提供了很多有用的工具,比如特效、音乐等,帮助创作者更好地创作内容。

05抖音电子商务的飞轮

抖音电商也继承了这个高效配送的飞轮,不仅延续了它的效率,也深化和拓宽了这个价值。

抖音电商是产品的内容,这是它与其他电商最大的不同。我们把原来的电商叫做“货架电商”,会直接把产品推送给用户,让用户根据自己的需求购买产品,这就需要用户有非常强烈的需求。但抖音电商不同,它在中间做了关键的一步——以内容的形式呈现产品的使用和介绍,并通​​过个性化匹配、用户主动搜索等双向路径,向用户推荐和分发与产品和产品相关的内容,并在产品和用户之间建立高效的连接。内容刺激用户对产品产生兴趣,结果就是种草,或者直接购买,或受到启发回购。这种互动对商家和创作者来说是一个很大的激励。这背后,是商业价值的实现。

因此,在这样的生态环境下,创作者有动力去创造更好的内容,商家也愿意提供更优质的产品,飞轮转动,用户体验越来越好。各方都受益,这就是它最大的增量价值所在。

06抖音电子商务的商业方法论

抖音电商增量价值的实现,给用户带来了更好的体验,也让商家获得了成长机会,这一切都没有离开刚才提到的底层模型。“效率”这个词是我们快速发展的根本原因,那么我们如何将效率落实到我们的业务中呢?

抖音电子商务在做决定和讨论的时候有一个问题的习惯:我们所做的事情背后的价值是什么?你能用适当的度量来描述这个值吗?我们通常把这个指标叫做“北极星指标”,也就是像北极星一样,指引你前进的方向。它不是立即可用的,但它与您的方向有关。无论是大决策还是小决策,还是企业,这个指标都指向某件事背后的真正价值,所以它非常重要。有了北极星指标后,我们将其拆解成具体的业务动作,然后为每个业务动作制定流程指标。这是指导抖音电子商务业务发展的基本业务方法论。

07商业中常见的两个误区

在实际业务工作中,我们经常会遇到两个误区。首先,将流程指标误认为北极星指标;第二,以方法为目标。

比如我们做电商业务财经抖音号购买,经常提到的指标就是GMV;另外,抖音作为一个APP,我们经常提到的指标就是DAU。如果我今天问你,你的北极星指标是什么?人们的第一反应往往是GMV或DAU,其实这并不是最终目标。你可以想象一下,如果GMV是我们的北极星指标,那么在做业务决策的过程中,我们会做一些让GMV在短期内变大的事情,但是这些事情是否正确或者是否产生增量价值并不一定。这样一来,我们很可能会接手其他电商平台过去做过的事情,然后再复制一遍。如此一来,我们并没有让世界变得更美好,更不能做大做大,走得更远。. 所以,我们要抛开GMV的桎梏,想想真正能提供什么价值。只有实现价值,才能实现GMV的长期增长。因此,GMV 从来都不是北极星指标。那么电子商务的北极星指标到底是什么?- 好产品,好价格,好服务。我们相信,如果能做到这几点,GMV就会实现。

将方法视为目标也是一种很常见的误解。我们经常招聘一些在这个行业工作了几十年的资深人才,他们往往有一套完善的方法论和丰富的经验。作为电商领域的新人,我从很多电商行业的前辈那里学到了很多知识和经验,但这些知识和经验都不是目标,而注定是方法。反过来,以方法为目标。比如我们把过去的成功案例一一复制,会不会成功?实际上它不能,因为我们不知道它背后的价值是什么。因此,模仿和抄袭永远无法使企业成功,更不能以方法为目标。

下面,我以一个你看不到的背景故事为例——关于我们的客户服务系统。对于电子商务来说,客户服务非常重要。当用户遇到问题时,需要客服帮助解决。这个过程听起来很简单,但是客服团队非常庞大。如何识别问题并分发给相应的客服?如何赋能客服解决客户问题?这背后有一个非常复杂的机制。早期,我们借鉴了其他电商平台的经验,按照我们所学的完成了客服体系,但是当你把所有的事情都做对了,你发现你并不能真正解决问题,因为用户满意度很低,用户的问题并没有真正解决。

所以,我们对之前学到的东西进行了重新整理和优化,甚至推翻了一些规则。比如在其他平台上财经抖音号购买,客服没有给用户付费的权限,必须向主管申请付费。但其实,类似补偿的小场景还有很多。如果把权利交给客服,客户的问题会很快得到解决。所以我们做了很多类似的突破。这再次表明方法不能成为目标,否则问题无法解决。

08抖音电子商务发展的三个阶段

最早的阶段财经抖音号购买:抖音电商的成长历程和运营的底层逻辑,带领大家本质思考抖音,用户会来刷抖音,说明抖音在那个阶段已经很有价值了,而抖音电商正沿着抖音的路线价值基础,让它更深更广,在这背后,抖音的价值也逐渐发生了变化。

用户的需求从来都不是一成不变的。几年前,刷抖音的用户可能纯属娱乐需求,但现在刷抖音的用户对抖音寄予了更多的期待和目标。抖音在内部,对这个过程有一个精炼的总结:我们要实现从有趣到有用。这是 抖音 自己对业务的看法的转变。抖音电子商务的诞生,就是将抖音从有趣变成有用。

抖音电商业务已经逐渐成长为今天的生态系统,以响应用户的需求。在这个生态系统中有很多角色:创造者、商家和用户。基于这个生态,我们正在逐步向上建设。现在我们可以将这个全球兴趣电商的发展分为三个阶段:工具探索期、内容探索期、全球建设期。

工具探索期第一阶段:

第一阶段发生在 2017 年底和 2018 年初,当时已经有了购物车,但还不能称为电商。当时我们把购物车和购物袋当做工具,放在APP端作为两个基础产品。我们当时的想法很简单。那个时候,我们还在开发抖音的内容生态。我们需要激发创作者去创造,所以我们需要思考它的商业模式以及如何实现它的商业价值。我们很自然地想到了激励措施。机制,所以它提供了这样一个工具,我觉得创作者可以一路带货,实现他的商业价值,更好地激发创作。

但这样的激励机制是一个很大的挑战,因为它背后没有生态。就算创作者要带货,也不是电商的,不知道怎么带货,没有供应链,只能专注做好内容。刚开始,达人带货生意不温不火。要么是供应链断了,卖不下去了,要么是能做内容但不知道带什么。未来两三年,我们一直在探索,谁适合在我们平台带货?我们也找了有货的人,看看能不能做内容;我们还培育了机构,尝试为一些领军人才打通供应链;我们还尝试通过付费广告流量来分发商品。在这个过程中,商家,您可以赚取流量利润的差额。但是,我们发现这种模式开发的产品往往不是很好。这种模式只能使用那些利润非常高的产品,但是这种模式对用户体验是非常有害的。但我们从中得到了一些启发:在 抖音 出售是可行的。但是,广告流量带货存在问题。我们需要迭代优化这个模型,让抖音带货变成事实。广告流量带货存在问题。我们需要迭代优化这个模型,让抖音带货变成事实。广告流量带货存在问题。我们需要迭代优化这个模型,让抖音带货变成事实。

第二阶段内容探索期:

2020年6月,电商事业部正式成立,随后迅速迎来了内容爆发期。我们做出了一系列关键决策来链接生态系统中的各个角色,于是我们来到了第二个阶段——内容探索期。

第一个重要的决定是与顶尖人才合作。我们一开始做的一件大事就是和老罗合作。老罗一炮打响后,我们就和一线大咖明星一一聊了起来,然后帮他们把供应链打通了,把所有的环节都打通了。在这个过程中,我们发现很多从抖音短视频中成长起来的顶尖人才纷纷加入游戏,开始了直播。不过,虽然顶尖人才的直播已经建立,但此时大部分商家都将抖音电商视为流量业务,商家的供给依然十分有限。就像一个分销渠道。

所以当时我们又做了一个关键的决定,坚定地推动业务做自播。商家在推广自播的过程中也存在不少困难。当时很多商家都持观望态度,因为自播意味着投资和组织架构的改变,这对他们来说也是一个轻松的决定。

不过,也有一群勇于创新的商家,比如本土服装品牌太平鸟。他们是第一批利用抖音平台进行自播和探索的商家。2020年,他们开始组建自播团队,探索自播的矩阵号。本品牌不断学习优秀案例,提升短视频内容质量,做好产品内容。在自播的五个月内,他们实现了每月GMV的大幅增长。这个案例也给了我们很大的信心,让我们知道商家自播是完全可行的,这是一条正确的道路,因为只有在抖音上做自播的商家才是真正的做电力业务。

全球建设期第三阶段:

随着人才的直播和商家的自播,我们的生态逐渐完善。在去年的生态大会上,我们提出了兴趣电商和适配的商业方法论。当时我们提出了FACT,四大业务赛道的想法。此后,多家企业同步进行业务布局。

案子:

比如2020年4月加入抖音,当时成立了专门的抖音团队,从12月开始为商家做自播,是我们早期的探索。商人。它首先构建了自己的品牌账户矩阵,即 FACT。在这个过程中,它意识到做好抖音的内容很重要,所以也与一大批优质人才和明星合作,增加内容的丰富度,这就是A 和 T 实际上。它还将定期参与我们平台的IP活动,以利用有效流量,这实际上是C。此外,其内容团队具有非常高的决策权和话语权,可以直接覆盖产品策划和制作过程中的内容策划,因此可以根据用户的喜好定制和开发产品。抖音的发展非常快,销量一直很高。

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在全球兴趣电商的阶段,从创作者带货,到商品的广告流量分配,再到商家做答播和自播,特别是像一块一块地完成拼图。今天我们有一个内容领域和一个中心领域,所以我们在生态大会上正式提出了全球兴趣电商的概念。

那么全球兴趣电商究竟是什么?这里我们有个定义:全球兴趣电商是抖音电商为了满足用户对美好生活的多样化需求而进行的一次重要升级。全球兴趣电商覆盖用户的全场景、全链路购物需求,是一个非常自然的演变和趋势。全球兴趣电子商务是以兴趣为基础的。它既包括兴趣的激发,也包括兴趣的成功。既包括内容推荐场景下的商品搜索,也包括用户活跃场景下的商品搜索。

短视频、直播等内容流是激发用户潜在兴趣的转化场景,用户可以深度种草,高效交易。商城搜索主动探索场景是用户现有兴趣承担的转化场景,用户可以在其中找到自己固定的购物路径,形成习惯,实现精准匹配和复购需求。

用户的这些电商行为最终都会落户到店里,既能为用户提供一站式的最佳购物体验,也能为商家带来流量和品牌沉淀,带来全面而长远的效果。增长带来了健康稳定的业务结构。因此,我们说全球兴趣电子商务是抖音电子商务的一个新阶段。

短视频和直播都是基于个性化推荐。它认识到商品找人,而搜索和商城商店是人找商品。它们合起来就是我们所说的“全球性”。做中场是一件很自然的事情抖音号出售价,大家都知道我们会做,并且做好,但这对我们来说是一个很大的挑战。抖音本质优势是这个产品领域的去中心化,效率高。但是一旦我们做全球兴趣电商,我们就必须反其道而行之,这对我们来说是一个突破口。

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但是我们特别有决心要做这个,因为要做好电商,用户体验一定要好。用户体验包括购物体验、收货体验等方方面面。只有整体体验好,他才会一直在这里买。如果我们不做全球兴趣电商,用户体验不会特别好,这也是我们坚定的原因。

09 价值真相:全球 NPS 的方法论

我们认为,要想做好电商,就必须把价值放在地上,我们坚信这是一件长期的、正确的事情。对于抖音电商来说买抖音号大量,关键是要做好两件事:让用户有好的体验;让商家受益。这是我们的首要任务,而且是两方面的事情。两者都做好,才能形成良性循环。

但是,有时它们也相互对立。例如,商家追求利润过多,可能会损害用户体验。在这种情况下,我们如何平衡这两个值?我们内部也形成了北极星指标,也就是全球NPS的方法论。

什么是全球 NPS?

NPS是互联网产品行业常用的衡量用户体验的指标。我们的全球 NPS 是一种持续跟踪和观察用户对 抖音 电子商务整体形象满意度的方法和指标。、产品等综合研究。

以“养牛”为例,他们非常关心用户体验,认为这是一个企业的核心竞争力。因此,他们将有专门的团队负责货物、物流和服务体验,各个部门将协调并继续跟进和优化流程。这个品牌算不上老牌,但目前旗舰店体验评分在整个行业中是非常高的。

为什么要坚持做全球NPS?

NPS是一个北极星指标,不是短期的优化,而是长期的事情。如果不做 NPS,今天的GMV可能不会受到太大的影响,甚至可能比现在还高,但是我们现在非常看重它,因为只有长期的用户指标,也就是用户体验,可以改善我们的生态。更健康。企业在这样一个有序健康的生态系统中运营,我们坚信未来GMV天花板会更高。因此,我们认为用户体验是整个抖音电商业务的基础;整体NPS是我们服务端的终极指标,是我们长期发展的基础,是保障。

如果长期坚持做全球NPS,自然会遇到很多困难和挫折。在内部会议中,为了优化整体NPS,我们有时会接受一些业务指标会在短期内下降,尤其是面对GMV下降时,我们不得不做出艰难的选择,这就要求我们组织中的所有角色都必须同意,并实施并继续。

为什么我们如此下定决心要做全球 NPS?其实是因为抖音和抖音电商这几年经历了很多的痛苦和磨难。

2019年,抖音电商业务尚未正式成立。当时,发生了一件非常有名的“抖音对虾事件”。这个短视频很受欢迎。在这个视频中,一位非常朴实的阿姨介绍了一种非常好看的红烧虾,吸引了很多人下单。但是大家收到后发现虾的质量和视频不符。一时间,“抖音天价烤虾”、“三无品烤虾”等负面舆论占据了各大媒体的头条。我们在压力和感动中发现,虽然这件事表面上给我们带来了很多收入,但实际上却严重伤害了用户体验和用户对平台的信任和情感。自那时候起,我们已经下定决心,这种不好的商品一定要管,不能只管GMV。然后,我们采取了非常激进的策略来管理这种现象。

后来,最初曝光“抖音大虾事件”的用户给我们写了一封非常诚恳的信。他说他能理解抖音现阶段电子商务的问题。虽然买货体验不好,但他觉得很多优秀的产品和平台都是这样走过来的,他特别希望并相信抖音电商能做好这件事。

回顾这一天,我仍然感到非常感动,这进一步提醒我们必须做好这件事——保护我们的全球 NPS。无数用户的期待,是我们坚持做正确的事的动力。我们希望不辜负每一位用户和每一份信任。

10抖音电商初衷:回归本质

助力农业振兴农业

抖音在电子商务的发展过程中,始终不变的核心引领目标是努力给用户带来好的体验,让商家受益。

抖音电子商务的发展非常迅速。事业部正式成立至今已有两年多。我们深知自己肩负的重大责任。除了创造商业价值,我们也鼓励做对社会有益的事情。有价值的东西——希望让世界变得更好一点。我们做了什么?比如在帮农兴农方面,我们联合字节跳动公益打造“山货头条”。从这个项目的第一天开始,我们就希望深入到真正的帮农一线工作,我们也为此做了深入的内容规划。那时,我们发现田里有很多朴实的农民朋友。他们很有创意,很有创意,他们的内容很简单,很受用户欢迎。于是我们和一些服务商一起探索新农民的故事,管理他们的账户,让他们通过抖音电商,真正把农村最好的价格和好东西分发到大江南北。 .

我们利用优质的内容和平台技术,将这些需要看的农产品领域与有购物需求的消费群体联系起来,从而带动农村经济发展。

社会价值

此外,我们也非常关注产业带和中小企业的发展,因为电子商务自然与产业带息息相关。我们也希望为这些地区的经济发展和就业做点事情,此外,我们也希望致力于推动知识普及和文化自信。以“遇见好国货”项目为例,希望能帮助更新国货;而“全国好书计划”希望能看到更多好书,分享更多好书。也有计划去看工匠,希望对文化的传承和实现有所帮助。

我们将始终牢记使命——为用户带来优质体验,为商家带来业务增长。

抖音电商的平台愿景是:好价格没有难卖的好价格,让美好生活触手可及。

在回归初心的同时,现阶段我们还是要在产品上下功夫。毕竟电商的本质是为用户提供好产品,这是当下最重要的事情。

来源/混沌学院(ID:-)

讲师/魏文文抖音电商总裁

编辑/混沌商业研究组

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