抖音榨菜购买： 抖音电商总裁魏雯雯做了一场电商背后思考的课程演讲

抖音榨菜购买： 抖音电商总裁魏雯雯做了一场电商背后思考的课程演讲

为商家和用户创造“增值”。

全文5100字，阅读时间约3分钟。

商业中有一个概念叫做“德鲁克的五个经典问题”，意思是在管理大师德鲁克看来，面对任何公司、企业或产品，都可以问自己的使命是什么，客户去发现和发现本质和这家公司、企业或产品的逻辑，谁买大量抖音号，客户看重什么，他们追求什么结果。

近日，抖音电商总裁魏文文在混沌学院就抖音电商背后的思考做了课程演讲（扫文末二维码免费获取课程） ，从产品思维出发，以“增值”四个字为出发点，详细拆解抖音电商追求什么，服务的对象是谁，商家和用户的需求是什么满足，如何满足这些需求等，回答了抖音电子商务的“德鲁克五个经典问题”。

本次演讲，不仅针对抖音电商平台，以业内人士的视角和新颖的视角，对抖音电商平台的产品逻辑、发展脉络、商业模式和价值进行了拆解和还原。商家、内容创作者、合作伙伴在创作和运营中都有灵感，在商业意义上不乏值得更多经营者学习借鉴的价值。

01

“增值”背后的取舍、提炼和重构

抖音电子商务是近年来互联网领域的热门产品，备受外界关注。过去一年，超过100亿件商品通过抖音电商进入千家万户，平均每月发布短视频超过2亿条，直播电商超过900万条活动启动。

由于抖音电子商务的快速发展，对抖音电子商务的研究和解读至少在媒体层面已经成为一项“引人注目的研究”。比如，从电商行业的角度，抖音电商提出了“兴趣电商”等创新的综合电商模式；从媒体形态变化的历史来看，抖音电商也已经是一个以短视频、直播为主要形态的新媒体平台，不同于图文时代。

作为抖音电商的“知情人”，魏文文对抖音电商的拆解是站在产品经理的角度。也就是说，如果把电子商务看成是一种产品，它的本质是什么？它带来什么价值？如何判断是好是坏？这个标准是“增量值”。

“增量值”这个词又是由两个词组成的，一个是增量，一个是值。所谓增量，就是创造出与过去不同的东西，而不是对过去原有产品的简单重复；所谓价值，就是对社会有积极的外部性——让企业更好，让社会更好，让世界更美好。

抖音电子商务创造的“增量价值”是什么？在魏文文看来，是基于抖音的增量价值（让用户高效获取更丰富的内容信息），进一步拓展和深化——通过个性化匹配、用户主动搜索等双向路径，高效连接用户和产品，给用户带来更好的体验，给商家带来更多的收益。

这个认识很重要，怎么形容呢？它是抖音电子商务所有关键决策和日常决策的“北极星指标”，“大小决策、大小企业、大小事”，你可以用它来衡量和比较，甚至去考试。

比如关键时刻的决策。2019年，抖音电商发生了一起著名的对虾事件。一位阿姨介绍了一种非常漂亮的红色发光的烤虾，吸引了很多人点击购买。但消费者收到货后，发现虾的质量与视频中的质量不符，味道不好，尺寸不正确，因此成为舆论事件，伤害了用户经验和平台的信任和感受。

所以，抖音当时电商企业就开始下定决心，不良品一定要管好，GMV不应该是第一，而是一种非常暴力的策略来控制这种现象。背后的决策依据其实是对抖音电商“产品逻辑”和“增值”的理解——究竟是什么？是GMV、DAU，还是对用户有好处？显然是后者，这才是搞清楚产品初衷的价值所在。

另一个例子是细化。抖音电子商务经历了三大产品级迭代。每次迭代的逻辑是什么？迭代细化的方向在哪里？如何判断这是对还是错？其实这些都要以产品的初衷来衡量。

2018年是抖音电商的工具探索期。这时候主要是带货探索的早期天赋；2020年抖音电商成立电商事业部，通过罗永浩、广东夫妻等，顶级主播的打样和商家自播的推广带动抖音电商平台进入内容探索期；2021年，抖音电商将正式进入全球建设期，从兴趣电商升级到全球兴趣电商，从FACT方法论升级到FACT+方法论，从“内容领域”到“内容领域” ”与“中场”协同互补...

在这些迭代和细化的背后，从来没有偏离过抖音电商的产品逻辑，那就是创造增量价值——让连接更高效，让个性化推荐更精准，让用户消费体验更完美，让企业运营更轻松。

最后一点是重构。既然抖音电商要创造增量价值，就意味着它不是对现有电商形态的简单复制，而是要调整“人货市场”，重构三者关系。

兴趣电商从一开始就走上了不同的道路。通过感兴趣的内容，将商品精准推送给感兴趣的人，是典型的“找货找人”。在进一步升级为全球兴趣电商业务后，增加了抖音商城、搜索、橱窗等商城场景，满足“人找货”的需求。至此，实现了“货找人”+“人找货”的两轮驱动，全面覆盖了消费者全场景需求。

从选择到精细化，再到重构，抖音电商始终遵循着一个产品初衷，创造增量价值。正是因为这一点，抖音电商在不断的变化中始终坚守着一定的不变。而这种变化恰恰是理解和把握抖音电子商务本质和本质的关键。

02

如何把握抖音电商带来的新机遇？

那么问题来了，知道抖音电商产品的初衷和发展有什么用？

事实上，对这个答案最感兴趣和关系最密切的是抖音电商平台上的内容创作者、品牌商和商家，以及服务商等合作伙伴。

2022抖音电子商务全球商业方法论白皮书显示，越来越多的人才正在抖音电子商务中发展长期事业，实现商业价值。2021年5月至2022年4月，共有2万家服务商和MCN机构将与抖音电商平台合作发展，创造大量就业机会。

在商户方面，越来越多的商户选择抖音电商平台作为其主营业务和销售增长的主要来源。2021年，抖音电商移动销售商户数量将增长165%，累计销售商品数量将超过100亿件。1200多家商户年销售额过亿，其中新兴品牌134家。

如此大量的内容创作者、商家、MCN等机构，以及试图加入抖音电商平台的较大参与者，其实都非常关心抖音的本质、玩法和规则。抖音电子商务平台。有浓厚的兴趣。

但目前媒体对电子商务的研究内容大多是狭义的，比如如何使用某种工具、如何参与某种营销活动、如何编辑视频等。 “手术”级别。当然，“技能”并不意味着它不重要。是实操必备的技能，但要想看得更远，把握得更准确，无疑要了解“道”层次的内容。

而魏文文关于抖音电商背后的思考的演讲则是从道家层面抖音号自助购买平台入口在哪，阐释了抖音电商的本质、改进的逻辑、初衷和发展方向，其内容是对抖音非常重要，对于对电子商务平台感兴趣的群体来说，这是独一无二的，也是难得的。

比如了解电商平台的产品初衷，就能更好地开展业务运营，更好地掌握运营方法，更快地适应平台特点，更好地利用平台的优势。

时尚品牌就是一个很好的例子。抖音电商平台2021年提出“FACT”商业方法论。F指自营岗位，A指人才矩阵，C指营销活动，T指与头部合作V四大业务矩阵可以帮助企业实现长期业务增长。并抓住了这个机会。

2020年4月加入抖音电商平台，12月开始做业务自播。是早期与抖音电商平台一起探索的商家。首先，我们构建了一个品牌账户矩阵，FACT中为F；同时，我们与一大批优质人才和明星合作，制作了大量优质内容，FACT是A和T；我也会定期参加抖音电商平台发起的IP活动，可以撬动有效流量，抢占FACT的C；再加上内容团队的高决策权和话语权，内容策划直接覆盖了产品策划和制作的过程。，根据用户喜好定制开发产品抖音榨菜购买，

又如近期双语直播火爆的东方精选直播，此前名不见经传的主播董雨辉一夜爆红。东方精选之所以能在众多直播间脱颖而出抖音榨菜购买，本质上是因为它抢占了抖音电商的“内容领域”，通过内容创新引发了消费者的兴趣，更好地连接了用户和产品。

抖音电商背景色是优质的兴趣内容。这就是兴趣电商与传统货架电商从诞生之初逻辑的区别，也是其贡献的增量价值。东方精选在爆款前半年开始尝试直播，然后继续调试内容方向，最终依靠双语投放的形式成功破圈，确认打造优质兴趣内容是关键用好兴趣电商平台。

研究和了解电商平台的产品初衷的另一个好处是，可以准确把握平台在社会价值方面的定位，抓住平台的先机抖音榨菜购买： 抖音电商总裁魏雯雯做了一场电商背后思考的课程演讲，与平台一起前进。

比如，抖音电商与字节跳动公益联合打造了一个名为“今日头条”的长期农业帮扶项目，深入农村，培养当地潜在的商品买家，推广当地特色农产品。帮助农民。

如果我们理解抖音电子商务的初衷，就是为社会创造增量价值，为社会创造正外部性，让社会更美好，让世界更美好，我们就可以理解了抖音@ >为什么电商会不遗余力地做这件事，因为这是平台的逻辑和使命所决定的。

借助山货头条，一大批特色农产品实现销量暴增，农村电商专家得到扶持。比如今年818期间，山货上条深入川渝地区，帮助重庆当地面实现销量同比增长1364%，涪陵榨菜销量同比增长650%——年。

在四川雅安九乡镇，80后女孩冉克琪大学毕业后随丈夫返回农村。她通过抖音记录农村生活，吸引了超过160万人关注。在此期间，在抖音电商的支持下，他们获得了更多的流量和曝光率，每月售出20万颗冰糖李子。这对夫妇成为当地名人，帮助农民致富。

像冉克奇这样的案例太多了。他们包括回乡创业的原地产公司员工，以及通过直播带货的村里第一书记。通过抖音电商平台，他们实现了自己的梦想，他们抓住了抖音电商平台提供的机会，抖音电商也为客户带来了积极的平台价值。通过他们的社会。

03

抖音电商创业启示

抖音电商背后的思考不仅对抖音电商平台的创作者、运营商和合作伙伴有价值，而且具有更广泛的商业意义。

魏文文的演讲不是对抖音电商内部员工的演讲，也不是对商家和合作伙伴的演讲，而是一堂混沌学院课程，面向各界企业家、管理者。既然是商学院讲台上的演讲，自然希望在商业层面发现具有普世意义的价值。

在商学院的讲台上，能在课堂上讨论很久的商业案例、理念和领袖抖音榨菜购买： 抖音电商总裁魏雯雯做了一场电商背后思考的课程演讲，主要来自过去成熟的海外市场的公司，比如领导通用电气的传奇CEO杰克·韦尔奇（Jack Welch）走出泥潭，又如日本京都陶瓷的创始人稻盛和夫，以及他提出的“阿米巴经营模式”。

在中国本土商学院的讲台上，近年来本土商业现象、企业和案例的发现逐渐增多。比如对华为组织模式和激励机制的研究，以及张瑞敏提出的“人单合一”模式，小米从手机到智能生态的“小米生态链”模式等等。

抖音电商作为一种大众化的商业产品，当然是探索其产品理念和商业方法论的有价值的东西，也是需要时间慢慢沉淀的答案。魏文文的发言无疑会帮助更多人关注和研究抖音电子商务的发展模式，挖掘其背后的商业意识的价值。

在笔者看来，这次演讲至少有三点值得关注和借鉴。

第一点称为基本思维。

计算物理学有一个术语叫做第一原理，大致意思是去除冗余，消除干扰，将事物简化为本质，以便他们可以更清楚地看到并做出最佳决策。

抖音电商产品逻辑的拆解是一种本质思维，类似于第一条原理。就是去冗余，试图从事物本质的角度去看待事物的本质。抖音的本质是让用户高效获取更丰富的内容信息，而抖音电商的本质是通过“商品内容化”让这个本质更广、更深。

各行各业的经营者应该时刻问自己的业务本质是什么，如何保持好业务的本质。比如，教育公司的本质应该是把孩子教好，而不是要求家长多上课，否则会误入歧途；在线搜索的本质应该是让用户快速准确地获得他们正在寻找的信息，而不是铺天盖地。广告信息泛滥。

第二点是增量价值思维。

近两年，“内卷化”成为热词，本质上是因为大家都习惯于争夺存量，而不是创造增量价值。有句话说，如果一个中国人在街上开饭馆，更多的中国人马上会在街上开饭馆；如果一个犹太人看到别人开餐馆，他们就会开加油站或商店，通过做增量实现合作共赢。这当然是一个笑话，但其背后的商业思维是增量价值思维的重要性。

第三点是坚守内心。

抖音电商企业在发展中遇到GMV与用户口碑和体验的碰撞，宁愿放弃GMV，为用户提供更好的消费体验。本质上是因为坚守初心，知道平台的价值追求是什么。

但坚守初心并非易事，尤其是当短期财务报告、利润、业绩与长期战略目标与公司目标发生冲突时，很多人选择短期主义而不是长期主义。稻盛和夫表示，企业管理者要坚持“做事踏实、认真、诚实”，每天都要自我反省，把工作当作一种实践，这样才能一步步提高。这本质上是坚持原来的想法。

魏文文在演讲的最后说：“做产品，要看清本质，不能以方法为目标；” “做事，一定要回归本心，如果你根本不相信，那你的话都是空话。” 这句话简单朴实，却又简单直接地解释了抖音电商成功的秘诀，相信会启发更多的经营者。

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