抖音购买纪录：焦虑与烦恼的年轻人，该选择怎样的生活方式？

抖音购买纪录：焦虑与烦恼的年轻人，该选择怎样的生活方式？

【亿邦原创】深陷焦虑和烦恼的年轻人应该选择什么样的生活方式？

近日，由抖音电子商务、GQ Lab和新华网产经中心发起的两项活动在网上引发热议。这两个事件揭示了一个非常有趣的消费现象：90后、00后在热衷于购买饮品的同时，我还将燕窝、枸杞等滋补品列入了频繁购买清单。

他们不仅享受幸福的生活，还追求健康和养生。

清平末年起风。事实上，近两年抖音上开始出现越来越多的饮品和滋补内容，相应的浏览量、点赞量、转发量也一路飙升。 抖音电商后台，这两个品类的商家如雨后春笋般涌入。酒水、滋补品、保健品在抖音电商中迅速崛起。这一点在今年抖音电商618的销量中不难发现。

酒精和滋补保健品暴发背后的原因值得调查。

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“朋克健康”话题背后爆圈

“年轻人肆无忌惮地享受生活，追求健康生活”的话题很快引起了90后和00后的广泛讨论。 GQ Lab话题阅读量迅速突破10万+；除了新华网将报道放在显着位置外，新京报、光明网、中国新闻周刊等多家核心媒体也对报道进行了跟踪。

“年轻人不仅喝酒，还热衷于健康。”从表面上看，抖音电子商务似乎得出了一个矛盾的消费洞察。

但其实酒和补品保健品本身并不矛盾。作为日常消费项目，不得不承认，两者都是年轻人追求高品质生活的明确表达。必要且必要的消费方式也延续了抖音电子商务“为消费者提供更好的价格和更好的东西”的一贯主张。

在抖音，观看行为产生数据抖音购买纪录，海量数据包含消费趋势。 90后、00后通过看视频或直播，与饮料、补品有着千丝万缕的联系。

《2021饮料行业用户洞察与内容生态白皮书》（以下简称《饮料白皮书》）显示，全平台有近1.8亿用户对pan-感兴趣含酒精的饮料。就抖音而言，从年龄结构来看，31-50岁的用户是酒精含量消费的主力军，30岁以上对成熟饮品感兴趣的用户增长迅速；从性别结构来看，比例分别为58:42，可见男女对酒精的喜爱程度并没有太大差异，颠覆了以往的认知。

《2022营养餐行业白皮书》（以下简称《营养行业白皮书》）显示，健康意识逐步提升的90后、00后，已占到了1/4消费人群。 31-40岁的中青年对健康内容的关注度最高。值得一提的是，他们专注于营养补充、育儿保健、身体管理。

购买场景也从原来单一的线下渠道转向线上。 《2021种草内容平台营销价值书》等数据显示，94%的用户认为好内容会影响对事物的感知，68%的用户认为好内容会影响购买。短视频和直播不仅给消费者带来了营养和健康知识，还吸引了对方完成购买，成为种草的绝佳平台。

饮料类别也显示出相关趋势。 《饮料白皮书》数据显示抖音购买纪录：焦虑与烦恼的年轻人，该选择怎样的生活方式？，近60%的饮料消费者会根据抖音上的草含量做出购买决定。

对内容的旺盛需求刺激了海量供应，大量酒水补品商户和名人入驻会场。他们以数十秒的短视频或数小时的直播不断输出专业知识，打造了一个极其繁荣的平台生态。

目前抖音电子商务已经聚集了近7000万对葡萄酒内容感兴趣的用户。 《饮品白皮书》显示，2020年抖音10000名以上品酒教学类创作者接近1500人，同比增长329%。商户更是亲自进场。截至2020年底，饮料行业企业账号约2.7万，较年初增长6倍。

-data-，洞察消费趋势的新方式在抖音电子商务中再次得到验证和加强。在“朋克健康”话题破圈的背后，不难看出，抖音电商有能力为酒和热情做营销策划。同时，抖音电商可以实现新兴增长品类打破站外圈，由内向外延伸。最重要的一点是，对于品牌来说，抖音提供的消费洞察可以实现看似“不相关”的品类之间的跨品类营销。

基于此，饮品和滋补品两大品类迎来抖音电商大爆发。

02

618爆发酒补品怎么用？

关于年轻人生活方式的讨论还在站外进行，抖音电商也准备接手话题。几乎在站外话题发酵的同时，抖音电商也掀起了“这一代年轻人的消费观念”的热议。

在内容方面，包括公司自营账号、人才矩阵、深度营销媒体等都延续了这一话题的热度。亿邦动力注意到，泸州老窖官方旗舰店抖音大人福豆、营销传媒娱乐明星团均采取参与讨论或解读的形式，有效承接话题流量。

在产品方面，酒水商家也做了充分的准备。今年的抖音618，大量精挑细选的爆款饮品和滋补品将以特价或限量销售的形式亮相。

如花胶品牌冠展在大促期间与敦煌联名礼盒数量有限；燕之屋品牌燕之物为同期大促销给出了独家价格；而小仙炖也在618预售前提前开启；口腔美容赛道的五位女医生在618期间推出了重磅粉丝包。

拥有高质量的内容和产品，如何确保转化？

顶尖人才和商人在销售方面表现良好。亿邦动力了解到抖音购买纪录：焦虑与烦恼的年轻人，该选择怎样的生活方式？，不仅有张墨凡、拉菲格、交友等，还有五位女医生、老金魔方、锐奥RIO等知名品牌。

他们都延长了抖音618的直播时长。例如，RIO 鸡尾酒直播 12 小时；老金魔方和老金魔方现场直播了16个小时。在此之前，他们都通过与达人的合作获得了红利。 6月10日至11日，达人直播为老金魔方带来超过350万的销售额； 6 月 8 日，达人直播创造了数百万的销售额。

口腔美容赛道的五位女医生似乎是大促的黑马。 FACT全链路矩阵爆发，突破自播和大邦的大日子，超越品牌历史高峰。整个抖音618期间，五位女医生的GMV增长迅猛。这个数字是去年618的16倍，是去年双11销量的3.5倍。

值得一提的是，抖音电商还在搜索入口添加了“九子618好东西节”。酒类中的超级物品也被内置到集中商城中，以进一步推动销售。

得益于过去远超4倍的曝光，今年RIO鸡尾酒在618全周期的GMV也同比增长了近3倍；而官展和敦煌的联名鱼鳔数量有限，品牌整体销售GMV同比增长181%；老金魔方自播的总成交额是去年6月的两倍多……

不难发现，今年的抖音电商618大促买抖音万粉号平台，酒和营养品两大品类，都实现了爆发式增长。品牌不仅曝光了，还实现了销量增长，完成了声量的积累。

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酒补品如何在抖音电商行业长期经营？

在所有品类中，饮料和滋补品具有极高的消费者认知门槛，而这又源于信息障碍。

酒的划分比较复杂，分为白酒、洋酒、葡萄酒和啤酒。白酒因酿造工艺和原料不同，分为浓香、酱香、米香、清香。

识别滋补品的功能特性和成分也不容易。传统滋补品既有以桃胶为代表的滋补养生原料，又有以藏红花为代表的药食同源食品。近两年，随着保健风潮的到来，胶原蛋白、益生菌、维生素等新型膳食营养食品相继诞生。

产品成分和生产过程的识别，形成了坚实的信息屏障，成为品牌与用户之间的天然鸿沟。但恰恰相反，一旦隔阂被打破，回报是相当客观的。 《饮料白皮书》数据显示，前10%的饮料品牌凭借强大的背书和品牌认知度占据了80%的市场份额，马太效应非常显着。

关键在于不良信息的解决。

令人惊讶的是，由于更直观的物理显示和人与人之间的实时交互，基于视频的内容输出正在逐渐打破信息壁垒。

如今抖音购买纪录，将葡萄酒的知识传播给小白们是何等的容易？ “老宋23点喝醉了”、“安森谈酒吧”，你只要把这些品酒专家的抖音账号推送给他。在抖音的电商生态中直播号买抖音，类似人才还有1400余人，而且还在快速增加中。

与名人和顶尖人才的合作也可以使品牌得到强大的背书。 2018年，进军抖音电商业务的滋补品牌，通过与张继科的合作，迅速确立了“运动营养”的消费者心智。

作为抖音电子商务的基础盘，内容不仅可以建立信任关系，还可以为品牌带来话语权。

今年的抖音38节，知名燕窝品牌小鲜炖通过“头部KOL直播+品牌自播+短视频种草”加强与消费者的互动，斩获80+万品牌曝光，节日期间销售额也突破亿元。

尤其是五位表现突出的女医生，正是因为建立了“人才合作+品牌自播”的直播矩阵，打破了大众对胶原蛋白肽的认知盲区，才实现了爆发式增长。

在今天的抖音电子商务生态系统中，内容仍然是核心驱动力。无论是商家自创账号、人才矩阵，还是全年9场平台级营销活动，还是星V，都在源源不断的提供优质内容，努力吸引用户。得益于个性化匹配技术，抖音电子商务可以随时将有趣的内容推送给感兴趣的人。

这四个矩阵同样适用于酒类商家作为基础盘的输出内容。尤其是自建商户账号更适合作为核心基础盘。因此，这对酒杂志商家的内容生产能力提出了新的要求。如何利用有价值的视频在前5秒留住用户，是每个企业都必须思考的问题。

并且通过直播或者视频种植，还可以积累最原始的业务关系资产。

比如，酒仙网联合创始人“拉飞哥”在2020年3月进入抖音直播后意外走红，积累了500多万粉丝，并凭借此，他们在双11生日派对上创造了1868万的GMV记录。

今年以来，抖音电子商务显着加快了提升交易效率的步伐。一个标志性的事件是抖音商场被放置在一级交通入口处，同时增加了一个营销领域。此前，抖音电商的交易逻辑是“货找人”。当商城以中心的形式出现时，不仅可以通过视频或直播，还可以通过主动搜索找到商品，形成“货找人”与“人找货”并存的生态逻辑。

亿邦动力认为，兴趣电商的本质就是以内容为载体，刺激购买需求。过去，消费者先有购买欲望，后搜索购买；在抖音电商中，短视频或直播可能会激发下单的欲望。虽然路径不同，但本质是电商，尤其是“人找货”生态出现后，强大的供应链能力必不可少。

在今年的抖音电商第二届生态大会上，魏文文总裁公布了一组数据：过去一年，平台商品搜索量同比增长217% ，商店访问次数增加了 279%。主要是抖音商城的GMV增长了6倍以上。

在酒类产品方面，除了打折，现在大部分品牌都选择抖音电商作为新品的起点。这在一定程度上也有利于加强用户对“好价格好产品”的认知，这也符合抖音电子商务的一贯主张。

曾有商家告诉亿邦动力，抖音直播月销量100万，纯靠自然流量；月销量1000万，靠短视频+自然流量；超过1000万，付费流量+短视频+自然流量。这当然因人而异，但这说明品牌已经有了更多的工具来逐步打破增长天花板。这也是今年抖音电商设立营销领域的目的，通过管理广告效果来提高商品交易的效率。

这也是酒类长期经营的核心。

不难看出，基于“FACT+全球进场管理理论”，九子品可以通过视频、直播等方式持续触达并长期维系用户。然后，借助抖音商城和广告工具两大领域，最大限度地为用户提供好产品和优质服务，完成用户的种草、交易和回购，从而达到站稳脚跟。在全球电子商务模式中，可以呈现出人、货、市场的新战略。

全新升级的抖音电商洞察酒类和营养品两大品类的消费新趋势。在618大促的特殊节点上，利用话题吸引眼球，建立酒类和营养品两大品类。脚。

大促的结束并不是营销活动的重点。 抖音电商持续运营自身的内容生态优势，提供全面洞察，以创新有趣的玩法满足消费者的新需求。