抖音商城如何购买：抖音商城无疑：兴趣电商的下一个风口？

抖音商城如何购买：抖音商城无疑：兴趣电商的下一个风口？

文字 |山核桃

“消费者的心理过程就像一条流动的溪流，每个人心中的这条溪流是由认知、感知、感觉和行动组成的。”

学者 Harry D. 撰写的《消费者心理学十四讲》中的这个类比或许能够恰当地描述当前不断变化的电子商务生态。

中国互联网电子商务行业20多年的发展就像一条不断变化的河流。从传统电商到如今的短视频、直播等兴趣电商，个性化产品内容匹配度不断提升，信息发布方式也在发生变化。

从“人找货”到“货找人”，为了更好的提升配送效率和用户体验，“搜索+匹配”成为电商的新契机。

这条“河流”也在发生一些新的变化。

2021年第一届抖音电商生态大会上，“兴趣电商”正式提出。有兴趣涉足电子商务，作为一种独特的电子商务形式，在过去的一年里，外界一直在关注，抖音电子商务的发展如何？

在5月31日的2022抖音电商生态大会上，抖音电商总裁魏文文公布了抖音电商一年来的成果。

过去一年，抖音电商GMV是同期3.的2倍，销售量超过100亿件。

强劲的增长数据背后，不可忽视的是抖音电子商务生态系统的不断完善。其中，此前多次调整的“抖音商城”无疑是最典型的案例。在本次生态大会上，“兴趣电商”升级为“全球兴趣电商”，抖音电商的集中流量池“抖音商城”也升级为“全球兴趣电商”。官方定义为“商业一个稳定的中心”。

其实，在中国电商领域，以“商城”为典型消费领域的传统电商并非新鲜事物。

我们好奇的是，抖音为什么电商企业要成为“中心领域”？ 抖音商城能给商家和用户带来哪些改变？从兴趣电商到全球兴趣电商，抖音电商的未来在哪里？

去前台的抖音商场，越成熟的抖音电商

罗马不是一天建成的抖音商城如何购买：抖音商城无疑：兴趣电商的下一个风口？，有抖音商城成为抖音电子商务“中心场”的痕迹。

回到2021年下半年，抖音电商企业将继续优化提升抖音商城的地位。

无论是将个人主页简介下方原来的“抖音Small Store”二级入口重命名为“抖音Mall”，还是多次测试首页的一级流量入口，都有是各种标志。说明抖音电子商务正在逐步加速完善电子商务中心领域。

进入抖音商场是一种“熟悉的味道”。据财经无极观察，顶部有搜索和购物车入口，第一排导航栏有下单、评价、退款/售后等用户常用功能。产品类别包括百货、手机、家居用品等在最上面。在垂直产品区域，底部产品以双列瀑布的形式展示。

但实际上，相比于贴在身上的“电商中心场”标签，在《财经无极》看来，抖音电商不断完善商城建设，其实还有更多考虑。

一个不容忽视的宏观背景是，电商生态系统的需求端正在悄然发生变化。

一方面，消费者的决策路径呈现多元化趋势。从种草到拔草，商品属性、购买心理、用户消费领域都影响着最终的决策。

在“人找货”的计划消费中，用户的购买心理更加理性。在做出决定之前，他们经常货比三家，积极收集有关产品的信息。在“货找人”的无计划消费中，用户更倾向于“逛街”，而这种感性消费往往依赖于短视频、直播等媒体的“内容培育”。

因此，对于不同类型的商品，消费者的决策路径也不同。单一的决策购买场景已不能完全满足当今的感性和理性消费者需求。

另一方面，抖音电商内部生态的变化。在抖音电商中，用户的消费心智越来越成熟，越来越多的用户开始在抖音e-上积极参与“人找货”的消费行为。商业。

抖音电商总裁魏文文分享了一组数据：“带有产品意图的搜索行为比去年增加了217%；用户也会关注自己喜欢的抖音数字，和购物无关。光顾店铺，店铺的 PV 比 2021 年 6 月增长了 279%。”

抖音电商网站搜索行为的增加释放了两大信号。一方面，由于搜索是一种自发的行为，这意味着随着电商购买场景的丰富，用户的消费心理也越来越成熟。另一方面，“搜索”直达商品，连接电商供给侧庞大的商品品类库。从“货”的角度来看，搜索行为的增加也意味着抖音电商的供给侧也在逐步进化。

另一个关键原因是商家。

对于商家来说，抖音商城不仅是一个固定的流量来源，更是一个稳定的商业入口。 抖音商城的搜索功能为商家带来自然流量。在相对固定的购买领域，有利于商家积累私域流量，进一步提升产品的复购率。

理解这一点，你需要回到媒介形式本身，比如短视频和直播。相比图文种草，虽然短视频和直播的效率更高买抖音原始号，但在这种模式下，也更容易产生“爆款”和“爆款”。但对于普通商家来说，除了“爆款”品类外，一些非爆款品类的日常运营也很关键。

因此，在一定程度上，抖音商城作为日常运营的业务领域，让商家在非播出时间继续获得来自内容种植和搜索的流量，从而进一步减少业务量企业的运作。波动。

更重要的是，抖音商城也是抖音电子商务的自然进化，为商家带来更多增值。 抖音商城不仅仅是一个简单的中心化电商入口，而是作为重要的消费和商业领域，进一步优化了抖音电商生态。

业务运营稳定的中心领域能改变什么？

一个关键问题出现了：作为一个核心领域，抖音购物中心真正能够改变什么？

从消费者行为来看，抖音商城的集中搜索逻辑，既满足了普通用户明确的购买需求，又迎合了忠实用户的复购需求。

对于企业来说，更多的变化已经发生。

首先，基于抖音电商内容领域的协同效应，财经无极认为抖音商城是一个高转化的“中心领域”。

随着内容成为连接商品和用户的枢纽，越来越多的消费者通过消费内容来消费商品和服务。正如电商副总裁穆青所说：“抖音电商以内容为中心的商业模式已经得到验证。”

抖音电商副总裁穆青

通过内容实现种植心智的积累，是提高中心场转化效率的关键。在抖音商城，商家可以通过“有货找人”完成品类教育，从而获得丰富高尚的流量支持。这种基于内容消费的价值链大大降低了商家的流量成本，提高了“中心场”的转化率。

其中科沃斯是一个典型案例。

据华创证券数据，目前我国市场扫地机器人渗透率仅为3%，与欧美相比仍有较大提升空间。作为市场渗透率较低的品类，在传统电商模式下，科沃斯为了匹配更适合的消费群体，需要付出较大的沉没成本来培育品类心态。

不过，在抖音电商“内容领域”合作的帮助下，这个复杂的早期“种草”过程得到了极大的简化，同时“种草”的深度也得到了极大的深化。

在科沃斯参与的抖音电商超级产品大奖中，“内容领域”和“中心领域”的协同优势尤为突出。

活动前期，通过#话题挑战赛，科沃斯凭借短视频迅速提升品牌话语权。

同时，科沃斯聚集了技术相关的抖音专家，联动虚拟IP，打造#How lazy is lazy等热点话题，从还原产品使用的日常场景入手，建立一个与消费者的生活连接，进一步实现品类破圈。

也就是说，随着抖音电商“内容领域”的高效种植，消费者不仅在消费“扫地机器人”这一品类，也在消费“更科技、更高效”的生活方式.

通过内容的连接，在“种草”中不断拓展消费者的消费边界，为“中场”带来稳定的自然流量，进一步打开科沃斯后期产品转型的增量空间. .

高效的流量转化只是“中场”的优势之一。 抖音商城也是商家积累用户、进行私域运营、提升品牌价值的重要场所。

随着互联网的发展，品牌和企业逐渐从关注获客转向强调留存抖音商城如何购买，“谁拥有私域，谁就赢了世界”已成为共识。

过去，短视频、直播等电商形式更高效地从公域流量池中为商家获取了大量关注资源，这是做生意的基础。不过，除了巨大的流量，如何解决接收流量的问题也是商家关注的重点。

在日常经营过程中，商家经常会遇到感性和即时消费带来的“一次性购买行为”，而“一次性购买”不利于品牌价值的沉淀。

因此，只有围绕用户的决策环节构建转化率更高的私域，才能在更高频率的交互中找到更精准的消费群体。

以科沃斯为例，“中域”抖音商城已经很好的完成了私域的建设。

从种植到除草，商城内的抖音直播、搜索和渠道资源矩阵，让科沃斯同时获得垂直人群的精准曝光和种草人群的转化。

如果结合抖音电商优品奖的资源，科沃斯将首先在商场品牌厅和家居频道展示。借助猜你想搜索什么以及搜索联想词的扩展，品牌搜索行为增加，更多感兴趣的人可以直接访问科沃斯官方直播间和产品页面。

因此，作为“拔草”的切入点，在抖音商城，购买不会是一次性的、一次性的交易，品牌可以继续进行内容种植和搜索频道，即使它没有播出。进来的流量更有利于在“种草拔草”的正循环中构建自己的私域流量池。

科沃斯“产销双赢”的数据就是一个很好的证明。 抖音电商超级产品奖期间，科沃斯品牌总GMV突破8000万，全渠道曝光6.5亿次。在取得良好销售业绩的同时，科沃斯也让科沃斯斯里兰卡品牌的“科技属性”深入人心。

从这个角度看抖音商城如何购买，随着“中心场”建设的完善，从流量到储备，抖音电商逐渐建立起完整的业务环节。

从爱好电商到全球爱好电商，“中场”如何助力企业长期成长？

更成熟的电子商务形式会是什么样子？

回到去年4月，第一届生态大会上，抖音电商给出了自己的答案——“对电商感兴趣”。 “兴趣电商”以内容驱动运营，通过“滚雪球”滚动增长逻辑，让商家的总业务量进入增长周期。

“滚雪球”逻辑就是让商家的总业务量越来越大，形成规模效应。所以在电商消费常态化的今天，用户的消费需求越来越大，抖音电商需要找到更多的场景，自然而然地承担起源源不断的兴趣，满足用户更加多元化的消费需求.

网上购物的用户群不断扩大。根据中国互联网络信息中心发布的《第49次中国互联网络状况统计报告》，2021年中国网民规模将超过10亿，网购用户占比将超过80%。

电子商务渗透率也在增加。国家统计局数据显示，实体网上销售占零售总额的比重将从2015年的10.8%逐步提升至2021年的24.5%。

这或许就是为什么在今年的抖音电商生态大会上，全球兴趣电商升级的出发点应该是“满足用户对美好生活多样化需求的重要升级，兴趣电商覆盖所有用户。场景和全链路购物需求是非常自然的演变和趋势”，而不是电子商务渗透率的提高。

抖音电子商务总裁魏文文

“兴趣在哪里，领域就会延伸。”魏文文在抖音电商生态大会上说。

如果说一年前，“有兴趣的电商”让大家明确了抖音电商的经营方向，那么一年后，沿着“货找人”和“人”两大主线找货”的逻辑，基于短视频、直播、商城、搜索等领域的协同，一个更加注重全面、稳定、健康的长期成长时代已经到来。

作为“中心市场”，抖音商城将如何帮助企业实现长期增长？

首先，从用户的角度来看抖音商城如何购买：抖音商城无疑：兴趣电商的下一个风口？，体验仍然是核心本质，而门店作为商家和品牌的固定展示位置，将成为消费者浏览和消费的第一窗口。

在抖音商城，商家可以通过加强店面装修、参与商城现场营销活动、优化商城周边内容供应等方式，持续优化消费者的购物体验。

这是一个具有“购物感”的专属消费领域和“更好的购物”的中心领域。

其次，对于商家来说，最关心的还是购买前期优质的精准流量支持。毕竟，流量意味着更多的商业可能性。

如何为商家提供更多优质流量的中心市场？ 抖音Mall 的做法更全面、更精准。

一方面，借助抖音商城丰富的购物渠道和场景渠道，满足了商家多元化的曝光需求。另一方面，抖音商城是承接各种电子商务活动的重要场所。商家可以通过爆款补贴、限时秒杀、旗舰品牌、精选直播等运营场景，将流量引导至门店。活动期间，商城将为商家提供丰富的资源点，为商家带来更多优质精准的流量。

巴黎欧莱雅就是一个很好的例子。在抖音电商超级品牌日活动中，巴黎欧莱雅借助抖音商城品牌厅、美妆频道等资源打造品牌新增量。活动期间，巴黎欧莱雅抖音商城产品曝光量环比增长624%，GMV环比增长529%，用户环比增长533% -月。

最后，从流量到储备，从运营的稳定性来看，商家还需要一个可以沉淀品牌价值的“中心场”。

对此，抖音商城将帮助商家加强回购环节。以会员系统为例，通过“摇会员”，商户拥有招募新会员、设置会员权益、与会员沟通、分析会员数据等多种能力。其次，借助抖音电商“会员通”产品，可以打通抖音电商会员系统和品牌会员系统，让品牌会员也能享受会员待遇抖音 电子商务中的权利。

除了中心领域的不断演进，在生态大会上，抖音电商还公布了一系列业务布局，聚焦数据、营销和物流等，连接线上和线下帮助商家实现增长。

抖音电子商务总裁魏文文

例如在云零售方面，结合抖音强大的POI能力，将线下连接商家，实现全球增长；例如买抖音号价，在供应链端，将建设供应链云仓库，协调多地仓库调配资源，为商家提供在保证合同履行的同时，为用户提供更好的物流服务体验。

对于龙头商家，抖音电商将推出计划，对于新兴品牌，将继续推进豆豆品牌的成长扶持计划。从商家到行业，抖音电子商务也将渗透到民族行业。集群，通过打造产业带百强专项项目，进一步支持产业带企业，带动区域经济转型升级......

在当前不确定的环境下，抖音电子商务为企业带来了更加清晰的成长路径。

从兴趣电商到全球兴趣电商，内容向左拓宽，向右深度转化，我们有理由相信抖音电商能够实现它的平台使命：“有没有难卖的好产品。好价格让好生活触手可及。”